In diesen Zeiten werden Sieger geboren!
Marketing in der Wirtschaftskrise
Das chinesische Schriftzeichen für „Krise“ beinhaltet das Zeichen für „Chance“.
Krisenzeiten?
Diese alte Kultur scheint schon lange verstanden zu haben, dass Zeiten des Umbruchs Zeiten der Erneuerung sind. In der heutigen Zeit wurde die Chance der Krise auch wissenschaftlich bestätigt. So stellte die Gesellschaft für Konsumforschung in einer großangelegten Studie fest, dass Werbung und Produktinnovationen in Krisenzeiten erfolgreicher sind. Die GfK untersuchte 700 Marken und zeigte, dass Produktinnovationen und Werbung nicht nur in der Krise mehr Erfolg haben, sondern das auch Marktanteile derart gesteigert werden können, dass der kluge Unternehmer seinen Umsatz im Aufschwung dann eklatant steigert.
Hierbei handelt es sich jedoch nicht um ein statistisches Phänomen, der Erfolg des antizyklischen Verhaltens erfolgreicher Unternehmer lässt sich auch begründen:
1. Konsumenten vertrauen Erfolg und Stabilität
In der heutigen Krisenzeit werden die Schlagzeilen durch schlechte Nachrichten dominiert. Traditionsunternehmen wie Schiesser oder Märklin melden Insolvenz an. Banken müssen gerettet werden. Kurzarbeit. Die Angst geht nicht nur in Rüsselsheim, Bochum und Eisenach um, wenn über Opel diskutiert wird. Es ist geradezu eine Qual, Morgens die Zeitung aufzuschlagen. Und dann kommt Audi. Mitten in der Krise verkündet der Ingolstädter Konzern Rekordgewinne und dass es keine betriebsbedingten Kündigungen geben wird. Auf einmal geht die Sonne auf und wir schöpfen wieder Hoffnung. Wir danken diesem Unternehmen dafür. Und diese Dankbarkeit setzt sich in den Herzen und auch im Unterbewusstsein fest. In normalen Zeiten ist die Tatsache, dass es keine betriebsbedingten Kündigungen geben wird, keine Nachricht wert. Jetzt schon.
Und wie denkt der Kunde? Ist irgendjemand so sozial, ein Auto zu kaufen, um den tapferen Arbeitern in Bochum zu helfen? Oder denkt der potentielle Autokäufer lieber an 10 Jahre Garantie gegen Durchrostung (wer weiß, ob es Opel in 10 Jahren noch gibt?)? Denkt er an die Vertragswerkstatt, an Originalersatzteile und an vertraute Nachfolgemodelle?
Fazit: In schlechten Zeiten ist bereits eine Meldung der früheren Normalität eine gute Nachricht.
Alles ist relativ. Nutzen Sie die Krise für positive Pressearbeit.
2. Agieren Sie Antizyklisch: Gleichzeitig Kosten sparen, auffallen und Marktanteile sichern
Einer der häufigsten Sätze in Krisenzeiten lautet: „Wir müssen den Gürtel enger schnallen und sparen.“ Und so wird der Rotstift überall im Unternehmen angesetzt und nahezu demokratisch werden Einsparpotentiale allen Abteilungen und Divisionen aufgezwungen, da es ja schon Symbolverhalten hat, dass wirklich jeder sparen muss. Dieses demokratische Sparverhalten nach dem berühmten Gießkannenprinzip ist jedoch für den Unternehmer unklug. Nahezu selbstmörderisch ist es, in der Krise beim Marketing zu sparen. Dies geschieht gerne mit der Begründung, dass das Marketing Kosten verursacht, welche nicht kurzfristig einen nachweisbaren Rückfluss an Umsatz oder gar Gewinn generieren würden.
In Krisenzeiten werden nachweislich – wie auch durch die GfK – Studie belegt – die Marktanteile neu verteilt. Wer es jetzt schafft, zusätzliche Anteile zu gewinnen, profitiert bei wachsendem Markt überproportional von steigenden Umsätzen und Gewinnen.
Da viele Unternehmen an der Werbung sparen, kämpfen auch die Medien und die werbetreibenden Dienstleister um ihre Kunden. Werden weniger Anzeigen geschaltet, so sinkt der Preis. Kämpft das Callcenter um Kunden und befürchtet vielleicht sogar einen ansonsten notwendigen Stellenabbau, so ist es zu Rabatten bereit. Wenn Sie in Krisenzeiten langfristige Verträge mit Ihren Anbietern aus dem Marketing schließen können, so bieten Sie Ihren Anbietern Sicherheit in gefährlichen Zeiten.
Gleichzeitig profitieren Sie aber auch von günstigen Konditionen im Aufschwung. So günstig kommen Sie sonst nie an gute Verträge.
Als Bonbon erzielt jede einzelne Aktion auch nachweislich bessere Ergebnisse: Wenn ihre Wettbewerber die Budgets kürzen, fällt Ihre Aktion zentraler ins Auge. Ihre Botschaft kann sich ungestört in das Bewusstsein und Unterbewusstsein Ihrer Zielgruppe eingraben.
Fazit: Aktives Marketing in der Krise fällt stärker auf und ist kostengünstig. Kluge Unternehmen nehmen diese Vorteile durch höhere Marktanteile und langfristige Verträge mit in den Aufschwung.
Dipl.-Kff. Marion Frettlöh
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