Bankkunden sind nicht humorlos

Das Medium Direkt Marketing gewinnt in unserer durch unzählige Informationskanäle bearbeitete Gesellschaft an Bedeutung. Direkt Marketing ermöglicht, den Adressaten persönlich anzusprechen. Voraussetzung für den Erfolg von Direkt Marketing Aktivitäten ist somit die Qualität der Adressen. Welche Informationen sind nötig, welche vorhanden? Wie werden Adressen erhoben, wie bewirtschaftet?

Direkt Marketing im Banksektor

Gerade in diesem Kontext sieht sich die Finanzbranche vor besondere Herausforderungen gestellt. Seit Beginn der Finanzkrise leidet die Branche unter einer Flut an Negativbotschaften in der Öffentlichkeit. Das Bankenimage ist stark gesunken. Wie der Global Consuming Banking Survey von EY 2014 zeigt, stecken die Deutschen Banken noch immer in einer Vertrauenskrise. Ausgerechnet in diesem Umfeld sehen sich viele Institute gezwungen, ihre Kunden über gesetzliche Anpassungen, Produkteveränderungen und Gebührenerhöhungen zu informieren. Das klassische Kundenmailing ist der meist gewählte Kommunikationskanal. Hier lassen sich die rechtlichen Rahmenbedingungen optimal integrieren. Jedoch ist es schwierig, die komplexen Inhalte verständlich zu formulieren. Das Mailing fällt kompliziert aus. Der Adressat ist überfordert, was der Beziehung zur Bank schadet. Jede gesendete Botschaft hinterlässt einen Eindruck. Die Summe dieser Eindrücke ist entscheidend für die Einstellung des Kunden gegenüber seiner Bank. Wie aber können Banken trotz ungeliebten Pflichtbotschaften ihre Kundenbeziehung positiv beeinflussen?

Imagesteigerung dank Direkt Marketing

Viele Finanzdienstleister unterschätzen die Möglichkeiten von Direkt Marketing Maßnahmen zur Imagebearbeitung. Das Image eines Unternehmens trägt wesentlich zur Kundenbindung bei. Dieses wird nicht unerheblich durch Maßnahmen im Bereich Sponsoring und Events geprägt. Eine Quelle also für positive Botschaften an die Kunden. Jedoch ist das Kundeninteresse mannigfaltig und unterschiedlich. Nur wer die Interessen und Wünsche seiner Kunden kennt, kann positive Botschaften gewinnbringend und effizient einbringen. Online Banking lässt einen großen Spielraum offen. Getätigte Buchungen können Auskunft über Freizeitverhalten und Interessen der Kunden liefern. Die Verwendung von so erhobenen Informationen ist in der Finanzbranche heikel. Denn die Bankverbindung ist für jeden Bürger ein besonders vertrauliches Thema. Wer das Vertrauen missbraucht, muss mit dem Verlust der Kundenbeziehung rechnen. Deshalb ist bei der Erhebung von Informationen größte Sorgsamkeit geboten. Idealer Weise werden dem Kunden Möglichkeiten geboten, persönliche Interessen selbst bekannt zu geben. Hilfsmittel zur konsequenten Interessenserhebung können im Sinne eines Gesprächsfadens für den direkten Kundenkontakt oder mit Formularen im Online Banking zur Verfügung gestellt werden.
Die Verwendung freiwillig und bewusst gelieferter Informationen ermöglicht einen positiven und nachhaltigen Kontakt zum Kunden. Wenn der Opernliebhaber einen persönlichen Code für den Vorvorverkauf der Logentickets der Semperoper oder der Fußballfan eine Einladung für ein Bundesligaspiel erhält, steigt die Imagewahrnehmung. Der Kunde erlebt die Bank als persönlich, wertschätzend und sympathisch ohne sich durchleuchtet zu fühlen. Wird jedoch dem Umweltengagierten ein persönlicher Eintrittspass in die Boxengasse eines Formel 1 GP’s geschickt, so führt dies unweigerlich zu Negativreaktionen. Der Kunde empfindet das Engagement seiner Bank bei der Formel 1 als unnötig oder gar empörend und fragt sich in der Folge, ob er beim richtigen Institut ist.

Persönliche Angebote in eigenständiger Form

Der Erfolg einer Direkt Marketing Maßnahme hängt somit von der Erhebung der Daten, von der Attraktivität des Angebots und nicht zuletzt von der Umsetzung der Maßnahme ab. Die konsequente Response Verarbeitung ermöglicht einen immensen Lernprozess. Hier können Interessen, Ansprüche, Erwartungen und Sensibilitäten der Kunden differenziert erkundet werden.
Auch Aussagen über Form und Tonalität einer Maßnahme lassen sich aufgrund des Responses erahnen. Dies insbesondere, wenn vergleichbare Kundengruppen mit unterschiedlich gestalteten Mailings desselben Inhalts beliefert werden. Beispielsweise kann die Information über eine Ticketverlosung für ein Musikfestival bei einer Adressgruppe mit einem Give-away, beispielswiese einem Silikonhorn für Smartphones, erweitert werden. Das Wettbewerbsteilnaheverhalten gibt Auskunft darüber, ob sich die erhöhten Kosten für den Versand des Give-aways im Sinne der erhöhten Wahrnehmung gelohnt haben.
Wie weit darf ein Finanzdienstleister auf spielerische Weise seine Kunden ansprechen? Die Bankenwerbung erweist sich oft als trocken, bieder und unemotional. Was in Skandinavien längst erfolgreich praktiziert wird, ist hierzulande noch ein No-Go. Werbeverantwortliche von Banken des deutschsprachigen Raums halten an Korrektness und Untadeligkeit ihrer Kommunikation fest und lassen diese im Einheitsbrei sämtlicher Finanzdienstleistungskommunikation versinken. Zwar zeigen Werbespots von Banken manch humorvollen Moment, bei der direkten Kundenansprache werden aber keinerlei Experimente gewagt. Dabei ermöglicht gerade Direkt Marketing, Zielgruppen spezifische Kommunikation zu betreiben. Nur wer seine Kunden mit persönlichen Angeboten auf eigenständige Weise anspricht, kann nachhaltig auf sich aufmerksam machen. Die größte Herausforderung ist es, den Seiltanz zwischen Aufmerksamkeit und Seriosität erfolgreich zu meistern. Denn wer etwas Außergewöhnliches wagt, kann dabei stürzen. Wer seinen Kunden jedoch kennt, kann mit Direkt Marketing Maßnahmen Grenzen ausloten und mit Witz und Ironie, die Sympathie seiner Kunden gewinnen.
Die Bankenbranche hat hierzulande das Potential von Direkt Marketing in diesem Sinne noch längst nicht ausgeschöpft.

Lic. Phil. F.S. Thomas

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