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Billige Adressen sind oft teuer erkauft!

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Welche Qualitätsmerkmale sind bei dem Kauf externer Adressen zu beachten?

Billige Adressen sind oft teuer erkauft!

Es ist ein ganz normaler Prozess: Sie brauchen neue Kunden, sie wollen ein neues Geschäftsfeld erobern, eine neue Zielgruppe exklusiv ansprechen oder ein neues Produkt in einem ausgewählten Panel testen.
Billige Adressen sind oft teuer erkauft
Sie planen eine Aktion zum Erstkontakt und unabhängig, ob Sie nun Ihre neuen Interessenten per Telefon, E-Mail oder Werbebrief kontaktieren möchten, benötigen Sie eine gewisse Anzahl neuer Adressen von potentiellen Zielkunden.

Selektion
Leider ist es an diese Stelle nicht möglich, einfach nur das Telefonbuch aufzuschlagen: Informationen aus öffentlich zugänglichen Quellen dürfen nicht für Werbezwecke gebraucht werden. Des weiteren sind diese Daten in der Regel nicht nach zielgruppenspezifischen Merkmalen selektiert bzw. es fehlen wichtige Daten:

Was nutzt mir die Angabe im Telefonbuch, dass Heribert Schmidt in der Goethestraße 12 wohnt?
Für mein Marketing wird Heribert Schmidt erst dadurch interessant, dass er 59 Jahre alt und Eigenheimbesitzer ist. Auf seinen Namen sind 2 PKW angemeldet und auch die Berufsangabe Pilot, welche nicht im Telefonbuch steht, lässt darauf schließen, dass er der Kaufkraftklasse 1 angehört und sich somit für eine von Ihnen angebotene Ferienwohnung mit gehobenem Niveau auf Mallorca als Winterdomizil im Ruhestand interessieren könnte.

Derart selektierte Angaben finden Sie nicht im Telefonbuch, aber Sie können sie einkaufen.

Seriosität
Achten Sie hierbei unbedingt auf die Seriosität Ihres Anbieters.
Regelmäßig suchen uns die Schlagzeilen heim, dass wieder einmal ein hochrangiger Beamter der Finanzbehörden oder ein Mitarbeiter eines großen deutschen Versicherungsunternehmens jahrelang Adressen verkauft hat. Es schadet nicht zu letzt Ihrem Image, wenn Ihr Unternehmen Kunde eines solch nunmehr vorbestraften Dealers ist. Es können sich sogar juristische Komplikationen ergeben.

Auch bei den seriösen Anbietern gibt es gewaltige Unterschiede:
Verlage erheben im Durchschnitt einmal im Jahr Daten von Firmen und/oder Privatpersonen. Insbesondere Firmen müssen ihren Eintrag teuer bezahlen aber letztendlich kann niemand kontrollieren, ob die Umsatzdaten, die Betätigungsfelder oder die Zahl der Mitarbeiter der Wahrheit entsprechen. Letztendlich will sich jedes Unternehmen mit seinem Firmeneintrag so gut wie möglich präsentieren.

Aktualität
Ein sensibler Punkt hinsichtlich der Verlagsdaten betrifft die außerordentlich geringe Halbwertzeit von Adressdaten: Unternehmen fusionieren, ziehen um, wechseln die Mitarbeiter oder rutschen gar in die Insolvenz. Die Wirtschaft ist ein lebendiges Wesen und der hohe Wert nahezu tagesaktueller Adressen ist durchaus mit den berühmten warmen Semmeln vergleichbar.

An dieser Stelle greifen die Spezialisten ein: Permanent werden Daten aus den verschiedensten Quellen in komplexe Computerprogramme eingegeben, verglichen, ausgewertet und verifiziert. Quellen sind eigene Erhebungen, veröffentlichte Daten wie auch Geschäftsberichte, Firmenportraits, Mitgliederlisten oder Firmenbucheinträge sowie über Verlage tagesaktuell eingekaufte Informationen oder Veröffentlichungen von Vereinen, Behörden oder Unternehmen.

List Broker verfügen in der Regel über Adressdaten, bei denen die Kontaktpersonen bereits die Zustimmung zum Erstkontakt erteilt haben.

Seriöse, selektierte und aktuelle Adressen haben ihren Preis.
Doch sind sie wirklich teuer?

Die Preisspanne für zum Beispiel 1.000 Adressen reicht von 1 EUR bei ebay bis hin zu ca. 250 EUR bei einem seriösen List-Broker.

Auf den 1. Blick ist diese Spanne erschreckend.
Setzt man jedoch den Preis für Adresse in Relation zu dem Gesamtbudget einer Marketingaktion, welches auch den Aufwand für die strategische und taktische Planung, Porto und Versand, Stundenlöhne von Call-Centermitarbeitern oder Textgestaltung enthält, so ist der Anteil des Gesamtbetrags für qualifiziertes Adressmaterial verschwindend gering.

Gleichzeitig entscheidet die Adressqualität maßgeblich über den Erfolg einer Aktion und somit ist genau die Stelle, an der Sie nicht sparen sollten: Was nützt der pfiffigste Werbebrief oder der intelligenteste Anrufer, wenn kaum ein relevanter Ansprechpartner erreicht wird? Genau!

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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