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Das kleine 1x1 der Kauflust-Steigerung

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Das kleine 1x1 der Kauflust-Steigerung

Produktwerbung wirkt – nur anders als gedacht!

Zu denken, Marken und Produkte seien austauschbar, ist bei diesem Ansatz eher hinderlich und entspräche auch nicht der Wahrheit. Selbst wenn die Bestandteile eines Produktes objektiv 100 %ig gleich wären.
Neuromarketing: Auf der Suche nach dem Kaufknopf im Gehirn!
Es sind die „subtilen Unterschiede“, „deren Bedeutung und Identifikationsmöglichkeit“, wodurch Produkte unsere Gefühlswelt ansprechen und absatzförderlich wirken. Eine große Bedeutung kommt dabei verschiedenen Codes zu (Symbole, Storytelling, Sinne und Sprache).

Code: Symbole
Die kleinen Tricks

Manchen Werbemitteln liegen Gutscheine und Geschenkofferten bei; sie werden dadurch sehr viel häufiger geöffnet, als solche ohne. Auch ein in Aussicht gestellter Gewinn animiert Menschen in größerer Anzahl an Befragungen teilzunehmen. Selbst bei weihnachtlichen Spendenaufrufen steigt die Spendenlaune, wenn Gratispostkarten beigelegt sind.

NeuromarketingSobald wir einen durchgestrichenen Preis, ein Rabattschild oder ähnliche Symbole sehen, zermartern wir uns nicht mehr lange unser Hirn, sondern nehmen ein Angebot in den meisten Fällen leichter an. Auch Logos, Tiere, Gegenstände, Tätigkeiten oder Testimonials (reale Kunden oder Schauspieler, die sich als überzeugte Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung ausgeben) können in der Werbung symbolhaft auf uns wirken.

Symbole schalten die internen Kontrollmechanismen weitestgehend aus. Anstrengende Entscheidungsfindungen werden erleichtert!

Symbole kommunizieren Botschaften schnell und werden automatisch mit anderen, bereits gelernten Dingen oder Zusammenhängen verbunden!

Code: Storytelling
Die Macht der Geschichten

Für die Abgrenzung vom Mitbewerber und seinen Produkten reichen verbale Argumenten alleine nicht aus, denn eine wirkliche Unterscheidung gelingt nur in den wenigsten Fällen.

Besser ist es, eine interessante, bedeutsame Geschichte rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung aufzubauen. Geschichten merken wir uns nämlich automatisch, auch wenn wir das bewusst gar nicht vorhaben.

Akustische oder visuelle Umsetzungen von Geschichten speichern sich ab wie von selbst und schaffen Möglichkeiten zur Identifikation!

Code: Sinne
Mit allen Sinnen erleben

Viele sensorischen Erlebnisse mittels Farben, Formen, Geräuschen, Licht, Haptik usw. nehmen wir unbewusst in uns auf. Läuft z. B. in einem Weinhandel spanische Hntergrundmusik, zeigten Untersuchungen, dass speziell der Umsatz von spanischen Weinen gesteigert werden konnte.

Alle Sinne können unbewusst angesprochen werden und eine Bedeutung transportieren!

Code: Sprache
Interpunktion, Intonation, Wortwahl

Die richtigen Worte finden, ein ansprechendes Schriftbild, Frage- oder Ausrufezeichen, der Klang der Stimme – all dies verändert und variiert verbale Botschaften, ob geschrieben oder gesprochen.

Sprache hat immer auch einen impliziten Aspekt. Nuancen können auch andere und ungewünschte Bedeutungen senden!

Motive

Was Kunden antreibt

Codes allein führen jedoch noch nicht zu einem Kauf. Sie müssen erst auf „relevante“ Wünsche und Bedürfnisse treffen, mit denen wir uns identifizieren können. Zumindest eines der drei menschlichen Grundmotive muss dabei angesprochen werden.

Das Sicherheitsmotiv:
- Streben nach Sicherheit und Fürsorge für Famile und Freunde

Das Erregungsmotiv:
- Streben nach Neuem und Spieltrieb

Das Autonomiemotiv:
- Streben nach Unabhängigkeit, Macht und Kontrolle

Werbung ist dann besonders wirksam, wenn Codes wenigstens eines der drei Grundmotive aktiviert!

Theorie und Praxis:
Zwei Welten treffen aufeinander
Klingt alles sehr plausibel, denken Sie?! Dennoch ist es schwer, eine „neurologisch maßgefertigte Werbung“ überhaupt zu entwickeln. Denn Kreativität entsteht nicht unter strengen Regeln und auch eine Dimension wie der „Zeitgeist“ lässt sich nicht hieb- und stichfest erfassen. Ganz davon abgesehen, dass das Zusammenspiel der verschiedenen Hirnregionen auch zu komplex ist, um es sicher und vorhersehbar zu beeinflussen.
Einen „Kaufknopf im Gehirn“ gibt es nicht und ein Sparfuchs wird wahrscheinlich nie zu sündhaft teuren Ausgaben zu bewegen sein. Dennoch - die Erkenntnisse des Neuromarketings liefern sicherlich eine sehr gute Ergänzung zu den klassischen Marktforschungsmethoden.

Claudia Göhnermeier, PR-Consultant

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