Data-Mining im Direktmarketing. Bedeutung und Nutzung

Wie gläsern hätten Sie Ihren Zielkunden den gerne?

Data-Mining

Data-MiningData-Mining ist ein sehr schönes Wort.
Data-Mining löst unwillkürlich eine Assoziation zum Goldgräbertum des wilden Westens aus. Ja, Manche denken sogar an den Goldrausch und liegen damit gar nicht so verkehrt.

Denn auch hier haben wir einen Goldrausch, welcher allerdings mit Software statt mit Schaufel und Spitzhacke betrieben wird. Es wird nach Informationen gegraben, denn Informationen in der richtigen Kombination sind das Gold des digitalen Zeitalters. Und auch hier wollen sich die erfolgreichsten Schürfer eine goldene Nase verdienen.

Aber langsam. Um was geht es eigentlich bei Data-Mining?
Wissenschaftlich betrachtet handelt es sich bei Data-Mining um die Extraktion relevanter Information aus großen, ggf. auch unabhängigen Datenmengen heraus. Data-Mining findet seine vielfältigen Anwendung z.B. in der medizinischen und pharmazeutischen Forschung, in der statistischen Datenanalyse oder sogar bei der Bekämpfung der Wirtschaftskriminalität.
Data-Mining selbst ist vollkommen legal, solange die zugrunde liegenden Daten aus zulässigen Quellen stammen.

Praktisch betrachtet ist Data-Mining aus der Kundensegmentierung und der Zielgruppenselektion im Marketing, aber insbesondere auch im Neukundenvertrieb nicht mehr wegzudenken.

Wenn wir 2-3 Mal bei einem großen Katalogversand bestellt haben, so ist es uns schon natürlich, dass wir nicht mehr den umfangreichen Hauptkatalog übersandt bekommen, sondern nur noch eine abgespeckte Variante: Wenn wir nur sportliche Bekleidung ordern, werden andere Katalogteile wie Businesskleidung, Babybedarf oder Beautyartikel auf ein Minimum an Bestsellern reduziert. Das spart Druckkosten und die Spezialisierung auf meine Bedürfnisse ist gewünscht und nachvollziehbar, schließlich verfügt das Unternehmen über meine Bestellhistorie.

So fing Data-Mining an.

Im digitalen Zeitalter geht es viel weiter. Der moderne Mensch hinterlässt nahezu überall seine Spuren und Fingerabdrücke:
- Sie bestellen im Internet
- Sie nehmen an Gewinnspielen oder Umfragen teil
- Sie diskutieren in öffentlichen Internetforen
- Ihr Name steht in de Teilnehmerlisten, Zeitungsberichten, Mitgliederlisten oder sonstigen Veröffentlichungen...

In Zeiten, in denen jeder Tischtennisverein eine Homepage hat, in denen jeder Leserbrief auch online veröffentlicht wird und die Teilnehmerliste des Symposiums der Datenschutzbeauftragten im Internet zu finden ist, sind wir alle öffentliche Personen.

Findige Unternehmen lassen ununterbrochen Suchmaschinen, robots und spider durch das Netz laufen. Die Suchergebnisse werden gefiltert, geclustert, extrapoliert – und am Ende steht das Profil des Zielkunden, welches neben Adresse, Geschlecht, Alter und Beruf auch Hobbies, Einkaufsverhalten, bevorzugte Urlaubsziele oder politische Überzeugungen enthält.

Diese Profile sind Gold wert.
Sie erlauben zielgerichtetes Direktmarketing mit weit geringeren Streuverlusten.
Die neue Erkenntnis über die Kunden verbessert die Qualität des Marketing.

Wenn Sie beim Data-Mining unter Einbeziehung Ihrer Kundenstammdaten bereits festgestellt haben, dass der Großteil Ihrer bestehenden Kunden männlich, zwischen 55 und 60 Jahren alt ist, über ein Jahreseinkommen von mehr als 75.000 EUR verfügt, 2 Mal im Jahr in Urlaub fährt, sich die Haare tönt und bevorzugt mit American Express zahlt, dann werden Sie keine ganzseitigen Anzeigen in der BRAVO schalten. Die Anwendung des erarbeiteten Profils im Data-Mining wird sowohl neue Adressen für das Direktmarketing, als auch Schaltungsschwerpunkte für begleitende Maßnahmen liefern.

Die Techniken des Data-Mining werden fortgesetzt verfeinert und verbessert. Glaubt man den Experten, so steckt nichtsdestotrotz das Data-Mining noch in den Kinderschuhen und wir dürfen gespannt sein, wie die Zukunft aussehen mag.

Sie stecken in der Zwickmühle:
Jeder Unternehmer möchte gläserne Konsumenten haben, aber kein Mensch möchte ein gläserner Konsument sein, oder?

Sie können tunlichst bemüht sein, jegliche Nennung Ihres Namen im Internet zu vermeiden.
Oder Sie können es sogar genießen, dass Sie exakt solche Angebote zugesandt bekommen, welche Ihrer Lebenslage und Ihren Bedürfnissen entsprechen.

Ich empfinde diese letztgenannte Alternative weitaus angenehmer, als wie bisher drei Mal täglich die Angebote zur Penisverlängerung zu löschen. Ich bin nämlich eine Frau!

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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