Der dramaturgische Aufbau von Mailings
Die Überschrift als "Eyecatcher"
Der Werbebrief muss auf den ersten Blick überzeugen und vor allem anzeigen, worum es geht. Die Aufmerksamkeit des Lesers muss gefangen werden von der Art und Weise, wie er angesprochen wird. Es muss sofort ersichtlich werden, was der eigentliche Gegenstand des Geschriebenen ist und was der Nutzen für den potenziellen Kunden ist. Was bringt mir das Lesen dieses Briefes, was an diesem Brief ist für mich interessant? Diese Frage muss der Werbebrief auf einen Blick beantworten. Dies erreichen Sie vor allem durch die Überschrift: Sie sollte präzise angeben, was das angepriesene Produkt ist, was mir das Produkt und das Lesen des Werbebreifes nützen. Das Problem besteht darin, dass sie gleichzeitig nicht zu lang sein soll - das wirkt enervierend und verwirrend. Wenn Sie etwas mehr zu sagen haben, gliedern Sie in zwei Überschriften: eine Headline mit sehr großem Druck und darunter eine weitere Überschrift in etwas kleinerem Druck. Die zweite Überschrift präzisiert die Headline. Abbildungen und Fotos sind auch als Eyecatcher gut geeignet. Beachten Sie beim Briefkopf: Die Adresse Ihres Hauses muss vollständig sein, am besten mit Logo. Auch der Name und die Anschrift der potenziellen Kundin oder des potenziellen Kunden sollten genau und vollständig sein - niemand wird gerne "verkannt".
Problemlösung und Nutzen
Wenn Sie es geschafft haben, das Interesse zu wecken, was relativ schnell und spontan geschieht, folgt ein längerer Prozess. Sie müssen das Interesse nämlich durch den ganzen Werbebrief hindurch wachhalten. Die folgenden Abschnitte müssen also den konkreten Nutzen, den die Überschrift versprochen hat, weiter vertiefen. Was die Überschrift(en) nur andeuten oder einmal konkret benennen können, erläutert der erste Absatz. Er benennt ein Problem, liefert eine Problemlösung und verspricht einen Nutzen. Man kann in diesem Zusammenhang auch die "Gier" nach einem Nutzen gekonnt evozieren (Rendite, Rabatte, einmalige Produkte, langersehnte Problemlösung etc.). Insgesamt dürfen Sie auf keinen Fall das Interesse, das die Überschrift geweckt hat, verlieren - sonst landet der Werbebrief im Papierkorb. Der Werbebrief sollte den Leser und potenziellen Kunden informieren über die Vorteile des Produktes und die Probleme, die es löst bzw. den Nutzen, den es bringt. Dafür darf man sich ruhig etwas Zeit lassen.
Positiver Gesamteindruck durch den letzten Absatz
Der letzte Absatz weist noch einmal zusammenfassend auf den versprochenen Mehrwert hin und stimmt den Leser positiv. Höflich aber bestimmt bindet man ihn an das Produkt. Entscheidend ist das gute Gefühl, das der letzte Absatz hinterlässt. Niemand kauft ein Produkt, dessen Werbebrief eine negative Erinnerung ist!
Die Abschiedsfloskel - nicht so wichtig?
Die Abschiedsformel ist besonders trickreich: Sie sollte höflich sein und dennoch verbindlich. Sie sollte den Leser bestärken in der Absicht, das Produkt zu kaufen, aber nicht zu aufdringlich sein. Möglich ist es, der Leserschaft für die Zeit zu danken, die sie mit dem Werbebrief verbracht. Handelt es sich um Bestandskunden, kann man auch für das Vertrauen danken. Wichtig ist es, die potenziellen Käuferinnen und Käufer durch eine Formulierung wie "Bis bald" oder "Auf Wiedersehen" an einen Online-Shop, ein Ladenlokal, an mögliche Beratungstermine u. v. m. zu binden. Ebenfalls möglich "Wir freuen uns, Sie bald persönlich kennenzulernen" oder einfach "Auf Wiedersehen in Ihrem XY-Shop". Vergessen Sie auch nicht die Unterschrift. Alle Adressaten möchten wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Persönliche Unterschriften sind nicht nur wichtige Informationen, sondern wirken seriös und versprechen Kompetenz und Hingabe.
Fedor Singer
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