Der Goldfisch im Informationsdickicht

Auf den Inhalt kommt es an!
oder
Der Goldfisch im Informationsdickicht

Ist „Content“ nur ein neues Buzzword oder haben die Marketingverantwortlichen endlich verstanden, dass inhaltsleere Phrasen langweilig, wenn nicht gar schädlich sind?

Jahrelang hat das Marketing emotionale Erlebniswelten geschaffen. Den Kunden verführt und ihm Geschichten erzählt. Es wurden Stimmungen erzeugt, alle Sinne involviert und Synapsen der kaufkräftigen Zielgruppen sollten sich vertrauensvoll direkt mir der Marke verknüpfen.
Das ist vorbei.
Haben die Marketingverantwortlichen endlich verstanden, dass inhaltsleere Phrasen langweilig und überflüssig sind?
Der neue Trend heißt Content! Mit großem Erstaunen, voller Verwunderung und mit lautem Geschrei haben die Werbetreibenden ein neues Buzzword aus dem Hut gezaubert und jetzt wird eine faszinierende Erkenntnis gefeiert:
Eine Werbebotschaft muss eine nützliche Information enthalten!
Als rational denkender Mensch hat man Tränen in den Augen. Nach Jahrzehnten der inhaltsleeren Worthülsenkasperei mit psychologisch geplanter Effekthascherei werden die Kunden endlich ernst genommen und es wird ihnen zugestanden, dass sie rationale Entscheidungen auf Basis von sachlichen Inhalten treffen. Um schlagkräftige Argumente zu haben könnten dann in Fortführung dieses Gedankens die Unternehmen tatsächlich auch dazu gezwungen werden, echte Argumente zu liefern, sprich bessere Produkte in umweltfreundlicheren Verpackungen zu entwickeln oder soziale Verantwortung zu leben, um dann genau darüber auch wahrheitsgemäß berichten zu können.
Welch wunderbare Welt, welch Utopia.

Warum der Wandel – Der Goldfisch im Dickicht der Informationen

Wir leben in der Zeit des Informationsüberflusses, neudeutsch auch „informational overflow“ genannt. Im Abstand weniger Sekunden aktualisiert sich die betrachtete Internetseite, während das Mailsystem mit sanfter Stimme „Sie haben Post!“ verkündet und auf dem Handy 12 neue Nachrichten vibrieren. Unsere E-Mails lassen wir längst durch Spamfilter laufen und selbst interessante Werbebriefe landen im Papierkorb, weil einfach die Zeit fehlt, alles gründlich zu lesen und zu bewerten. Anrufer werden abgewimmelt, wenn das anrufende Unternehmen unbekannt ist und die restriktive Gesetzgebung zum Telefonmarketing in Deutschland resultiert letztendlich aus der Tatsache, dass den Konsumenten alles zu viel geworden ist. Längst haben auch seriöse Wissenschaftler festgestellt, dass die Aufmerksamkeitspanne dramatisch sinkt. Deutlich wird dies nicht nur bei einer von Microsoft beauftragten Studie in Kanada, welche im Ergebnis feststellt, dass die Aufmerksamkeitsspanne in den letzten 15 Jahren von 12 auf 8 Sekunden fiel und somit unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs (9 Sekunden) liegt. Deutlich wird dies vor allem auch bei unserer Zukunft, den Kindern und Jugendlichen. Hier gibt es vielfach nur noch You-Tube-Clips statt Blockbustern und der Weg der Kommunikation wanderte von E-Mails zu Twitter mit 140 Zeichen pro Nachricht. Wenn Sie es geschafft haben, diesen Artikel bis zu dieser Stelle zu lesen, sind Sie schon ein Dinosaurier. Und sterben aus.
Die Informations- und Nachrichtenflut hat neben der sinkende Aufmerksamkeitsspanne weitere Begleiterscheinungen: Hierzu gehören das „Second-Screen-Syndrom“ und „Multi-Tasking“. Die wesentliche Konsequenz der Konsumenten, um im Nachrichten-Dickicht zu überleben, ist jedoch die restriktive Selektion: Alles, was nicht relevant ist, wird eliminiert!
Werbetreibende in aller Welt reagieren und geben klare Sprache, kurze Sätze, Handlungsanweisungen und Personalisierung als aktuelle Erfolgsrezepte aus. Doch der Spitzenreiter, das Allheilmittel, der Königsweg zum Erfolg ist nun der „Content“. Inhaltsleeres Geschwafel wird rasch als sinnfrei identifiziert und eliminiert. Nur die reine Information mit Neuigkeitswert und mit weiterbringendem Wissen überlebt.
Ziel des Content Marketing ist es also, genau diese Information an den richtigen Empfänger zu liefern.

Wie funktioniert Content Marketing – Abkehr von geschönten Träumen

Wenn nun Inhalte kommuniziert werden sollen, dann ist unbedingt darauf zu achten, dass sich die Aussagen von den üblichen geschönten Darstellungen abgrenzen. Die Verbraucher sind auch sensibilisiert, um pseudo-wissenschaftlichen Schmarrn zu identifizieren. „So wertvoll wie ein kleines Steak“ ist eine der berühmtesten Werbelügen und heute ein Synonym für nahezu bewusste Täuschung. Wird eine solche Täuschung aufgedeckt, ist der Schaden groß. Content – Inhalte müssen echt, ungeschönt und überprüfbar sein.
Ganz bewusst wird auf Stars als Werbeträger, auf Phantasiewelten und auf die Darstellungen von Träumen mit sinnlichen Bildern und Musik verzichtet.
Vielmehr steht die klare Botschaft allein im Vordergrund.
Idealerweise hat der Adressat die Möglichkeit, die kommunizierte Aussage durch einen Klick zu einer Studie, einem Warentest oder einem Expertenbericht zu untermauern. Das ist dann der 1. Schritt zur Bindung.
Ein anderer Weg des Content ist es, kostenfrei Lehrgänge, Rezepte oder andere wertvolle Inhalte anzubieten. Über diese inhaltlich wertvollen Beiträge landet genau der Konsument, den das Thema interessiert, auch beim eigenen Produkt.
Beispiel: Der bayerische Kaminofenhändler Feuerdepot veröffentlicht im eigenen Blog
http://www.feuerdepot.de/blog/ nahezu jeden 2. Tag einen eigenen Bericht über die aktuelle Technik, Recht, Design oder Tipps & Tricks rund um Kamin- und Pelletöfen. Die interessierten Leser finden schnell auch Shop und Produkt. Selbst jene Unternehmen, welche sich ansonsten dem schönen Schein verpflichten, wie der Kosmetikgigant L’Oreal verstehen es vortrefflich, Konsumentinnen mit Content an sich zu binden:
Auf der Homepage https://lounge.loreal-paris.de/makeuplounge/ zeigen kleine Videolehrgänge den richtigen Umgang mit Lippenstift und Eyeliner. Nicht nur junge Mädchen kaufen dann auch die in den Lehrgängen genutzten Produkte.

Medien des Content Marketing

Auch wenn Inhalte grundsätzlich über alle Kanäle kommuniziert werden können, so scheint Content zumindest unter den Werbetreibenden doch eher ein Internetphänomen zu sein. In den Fachbeiträgen diskutieren sogenannte Experten, ob das Content Marketing auf den eigenen Unternehmenswebsites, in eigenen Blogs oder auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+ am effizientesten ist. Auch Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder Instagramm werden häufig genannt. Ebenso sind klassische Public Relations und Online-PR Träger unserer Inhalte und Publikationsformen wie E-Books, White Papers, (Online)-Präsentationen oder Newsletter werden gerne ins Rennen geworfen. Diese Fragestellung ist jedoch sekundär, nicht zu letzt, da es relativ kostengünstig ist, die verschiedenen Kanäle auszuprobieren, wenn mal erst mal gute Inhalte hat.
Die Inhalte jedoch müssen wahrhaftig sein! Durchdacht, gepflegt, wertvoll und korrekt. Dies sind nicht nur Botschaften, sondern spiegeln genau das wieder, was das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen ausmacht.
Und damit sind wir dann wieder in Utopia.
Wenn Marketing kein intellektuell abgehobener, kreativer Selbstzweck mehr ist,
wenn die Inhalte im Vordergrund stehen,
die Unternehmen Gutes tun und sachlich darüber berichten.
Wird das schön!

Dip.-Kff. Marion Frettlöh

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