Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Wie Sie Ihr Unternehmen aus Kundensicht betrachten!
Klassische Argumentationsfallen und wie sie zu umgehen sind.

Wechseln Sie die Perspektive

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Unternehmen zeigen sich und ihre Produkte gerne von der besten Seite. Sie stellen ihre technische Leistungsfähigkeit, ihre Unternehmensgröße oder ihre ruhmreiche Geschichte in den Vordergrund und vergessen dabei, ihre Argumente mit den Augen des Kunden zu betrachten.

Die Selbstdarstellung

Jedes Unternehmen, welches Produkte oder Dienstleistungen am freien Markt vertreiben will, stellt sich und seine Produkt im besten Lichte dar. Das ist auch vollkommen legitim. Wichtig ist dabei aber nur, dass man dem potentiellen Kunden zeigt, was dieser gerne haben will und so Begehrlichkeiten bedient. Nur in den seltensten Fällen gelingt es, erst unbewusste Begehrlichkeiten zu wecken, um sie dann auch zu bedienen. Die meisten Unternehmen zeigen jedoch, worauf sie besonders stolz sind. Und das ist nicht immer identisch mit dem, was der Kunde will. Somit laufen viele Kommunikationsversuche einfache ins Leere. Damit ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich Interesse bei potentiellen Kunden weckt, müssen dessen latente oder bewussten Bedürfnisse angesprochen werden. Da kann das neue Gimmick noch so hip, die Dienstleistung noch so anspruchsvoll oder die letzte Innovation nahezu nobelpreisverdächtig sein: Wenn der Kunde seinen ureigenen Nutzen nicht erkennen kann, dann ist aller Aufwand fruchtlos. Das Bemühen einer intelligenten Marketingarbeit muss im ersten Schritt immer auf die Erkenntnis zielen, welchen Nutzen ein Kunden hat.

Statt dessen findet man im Markt häufig die folgenden Fehler:

Die Nerd-Falle

Gerade technisch orientierte und durchaus hoch kompetente Unternehmen geraten gerne in die Nerd-Falle. Diese Unternehmen sind schlicht begeistert von ihren zukunftorientierten und nobelpreisverdächtigen Errungenschaften, verliebt in die eigenen geistige Höhenflüge und in den eigenen Welten der Chaostheorie und unscharfen Cluster zu Hause. Oft haben sie auch fantastische Produkte entwickelt, die Algorithmen ihrer Programme strotzen vor Genialität und selbst Sheldon Cooper aus der Big-Bang-Theory wäre stolz auf diese geistigen Höhenflüge. Allein es fehlt die Kompetenz, diese Vorteile in Kundennutzen zu übersetzen. Es wird von Bits und Bytes oder von Quanten und Quarks geschwärmt, während der Kunde hilflos lächelt. Bereits im häuslichen Umfeld tendiert der Telekommunikationsingenieur dazu, eine „Bandbreite von 6 Mbit“ zu verkaufen, weil das „der Stand der Technik“ sei und weil der Kunde so noch schneller surfen könne. „Schneller surfen“ ist an dieser Stelle nicht unbedingt ein Vorteil. Wenn man aber dem Familienvater erklärt, dass er nun surfen kann, während seine Teenie-Tochter gleichzeitig über das Internet kostenlos telefoniert, dann erkennt er seinen persönlichen Nutzen. Ähnlich hat es sich im b2b-Umfeld zum Beispiel bewährt, mit Hilfe einer Amortisationsrechnung, welche gerne gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet wird, Einsparungspotentiale zu kalkulieren. Dies zeigt dem Kunden einen konkreten und greifbaren Nutzen auf und ist entsprechend verkaufsfördernder als nicht verifizierbare Behauptungen im Stil von „unsere Software erhöht die durchschnittliche Lagerumschlaggeschwindigkeit bei unseren Musterkunden um 30%.“ Um aber individuell und quantifizierbar argumentieren zu können, sind 2 essentielle Bedingungen zu erfüllen:
1. Der Verkäufer muss seinen Kunden kennen!
2. Danach muss er lernen, in der Sprache des Kunden zu sprechen. Gegebenenfalls ist „Fachchinesisch“ in „Alltagsdeutsch“ zu übersetzen und allgemeine Behauptungen sind mit konkreten Beispielrechnungen zu belegen.
Praxis-Tipp: Es ist besser, erst einmal Arbeit und geistige Leistung in die Analyse der Kundenwünsche, in die Faktoren einer Amortisationsrechnung und in die Identifikation von Zielkunden zu stecken, als vermeintlich vorteilhaft Behauptungen in den Raum zu rufen und auf einen Zufallstreffer zu hoffen.

Die „Groß-ist-gut“-Falle

Gerne weisen Unternehmen darauf hin, dass ihnen bereits eine große Zahl Kunden vertrauen. Gerne wird eine große Zahl aus dem mehrstelligen Tausenderbereich in den Raum gestellt, wobei hier gar nicht darauf eingegangen werden soll, dass solche Zahlen nur schwer nachprüfbar sind. Automatisch blinken jedoch Warnlichter im Hinterkopf auf, welche an einen alten Sponti-Spruch der 80ger Jahre des letzten Jahrhunderts erinnern: Dort wurde die nahrungstechnische Aufnahme von Fäkalprodukten empfohlen, da die Irrtumswahrscheinlichkeit von Millionen Fluginsekten vernachlässigbar sei. Genauso wird aber vielen Interessenten bewusst, dass die Berücksichtigung ihrer individuellen Bedürfnisse eher unwahrscheinlich ist, wenn sie nur ein kleiner Kunde unter Vielen sind. Wenn der eigene Umsatz nur einen mikroskopisch kleinen Anteil am Gesamterfolg ausmacht, dann wird sich das Unternehmen wohl eher weniger um die eignen Wünsche kümmern. Es hat sich also auch im allgemeinen Volk die Ansicht herausgebildet, dass sich große Unternehmen nicht unbedingt besser um den einzelnen Kunden kümmern, sondern dass man bei diesem Kundendienst nur wesentlich länger am Telefon in der Warteschleife hängt. Auch haben inzwischen viele Kunden die Erfahrungen bei Grossunternehmen gemacht, dass Beschwerden oder Reklamationen nur sehr schleppend, wenn überhaupt bearbeitet werden, da es dem Unternehmen kaum auffällt, wenn ein einzelner Kunde verloren geht.
Was der Verkäufer wirklich sagen will:
Wenn ein Unternehmen mit seiner Größe argumentiert, will es in der Regel Sicherheit assoziieren oder Kostenvorteile aufgrund von Degressionseffekten herausstellen. Damit Interessenten nicht an Millionen Fliegen denken, ist es besser, dann auch klar und deutlich über Sicherheit und Kostenvorteile zu sprechen.

Die „Groß-ist-gut“-Falle ist übrigens eng mit der „Alt-ist-gut“-Falle verwandt. Wenn ein Unternehmen auf eine 150 Jahre alte Tradition hinweist, will es meist damit belegen, dass ein Unternehmen, welches solange im Markt überlebt hat, nicht all zu viel falsch gemacht haben kann. Gerade in einer Welt, die in den letzten Jahren dank neuer Medien und Technologien einen noch nie erlebten Wandel in einem wahrlich atemberaubenden Tempo absolviert, wird Tradition und Alter aber nicht unbedingt wertgeschätzt: Vielmehr besteht die Gefahr, dass Alter und Tradition angestaubt sind, eine veränderte Welt verschlafen haben und dass diese Unternehmen zu verbohrt sind um zu begreifen, dass heute alles anders läuft. Wurde die aktuellste Entwicklung, der Trend, die Technologie- und Medienwende verschlafen? Ist ein altes Unternehmen noch zeitgemäß und hat es tatsächlich das große Kunststück vollbracht, Erfahrung mit Zukunftsorientierung zu verbinden?
Praxistipp: Wer mit Tradition und Erfahrung argumentiert, sollte gründlich prüfen und stetig kontrollieren, ob er gleichzeitig noch am Puls der Zeit agiert.

Fazit:

Nichts ist beständiger als der Wandel und dieser vollzieht sich gerade zur Zeit rasend schnell. Mindestens einmal im Jahr sollten sich die Teams aus Marketing und Verkauf, Forschung und Entwicklung sowie aus Kundendienst und Technik zusammensetzen. Jedes Verkaufsargument wird dann unter die Lupe genommen und aus Kundensicht neu bewertet. Aus solch fruchtbaren Klausurtagungen kann dann wir Phoenix aus der Asche immer wieder ein frisches Zielkundenprofil mit kundenspezifischen Verkaufsargumenten hervorgehen.

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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