Wenn Sie einen zielführenden Werbebrief verfassen wollen, denken Sie zunächst über die Konzeption nach. Vor dem Schreiben kommt unbedingt die Planung. Einer der wichtigsten Schritte ist die Fixierung der Kernaussage. Fassen Sie in einem Satz zusammen, was Sie dem Kunden mitteilen wollen.
Die Kernaussage des Werbebriefs
Es gibt keine Kommunikation, die ohne sprachliche oder visuelle Kernaussage auskommt. So hat auch jedes Werbemotiv eine greifbare inhaltliche Komponente, eine leicht zu durchschauende Botschaft. Bedenken Sie: Die Kernaussage kann durch nichts ersetzt werden, weder durch grafische, bildliche, sprachliche oder andere Kunstfertigkeit.
Die Kernaussage des Werbebriefs schlummert unmittelbar im Wesen des Produkts. Sie spiegelt die wichtigste Eigenschaft des Produkts und den wesentlichen Nutzen, den das Produkt für den Konsumenten hat. Die Kernaussage kann auch eine neue Nische im Markt definieren, wenn Ihnen dies möglich ist. Betonen und benennen Sie die positive Position des Produkts am Markt. Machen Sie unterschwellig klar: Nur wir können das! Die Kernaussage beinhaltet indirekt auch das Versprechen, welches das Unternehmen dem Kunden macht. Dies kann ein nutzenbezogenes, produktbezogenes oder ein markenbezogenes Versprechen sein. Die Kernaussage ist gewissermaßen die Ausgangsbasis, auf der Sie Ihren Werbebrief aufbauen, einschließlich der Tonalität, der Bebilderung, der grafischen Darstellungen etc. Von hier aus starten Sie ihre Gestaltung und das Texten des Werbebriefs. Günstig sind dabei Aussagen, die sich direkt aus dem Kern der Marke herleiten lassen: Sportlichkeit und Schnelligkeit bei einem Sportwagen; Sicherheit und Stauraum bei einem Familienwagen. Luxus und Niveau bei teuren Uhren; Stil, Eleganz und Schönheit bei Schmuck für Damen. Die Kernaussage kann einen gefühlsbetonten oder einen rationalen Effekt nach sich ziehen oder auf einen gefühlsbetonten oder rationalen Nutzen der Kunden abzielen. Dabei gilt es zu beachten:
Emotionale Kernaussagen gehen direkt den Betrachter an und evozieren bei ihm eine unvermittelte Antwort, z. B. "Ich will so sein", "Das gefällt mir gut", "Das kommt meinen Zielen entgegen", "Das bestätigt, was ich denke". Emotionale Kernaussagen ´wickeln´ den Kunden ein. Rationale Kernaussagen gehen direkt an die Informationen rund um das Produkt. Mit rationalen Kernaussagen wollen Sie den Kunden auf der Vernunftebene überzeugen. Eine sachliche Argumentation ist hier federführend.
Beide Strategien müssen gegen die Reizüberflutung ankämpfen. In unserer Mediengesellschaft sind wir permanent mit Bildern und sprachlichen Aussagen konfrontiert, die uns emotional und rational stimulieren wollen und dies auch erreichen. Aus dieser Masse müssen Sie sich abheben.
Beispiele für Kernaussagen in Werbebriefen
Bestimmte Produkte oder Marken eignen sich für bestimmte Typen von Kernaussagen. Hier finden sie einige Beispiele:Wie geben Ihnen Sicherheit. (Hersteller von Automobilen, Sicherheitstechnik, Banken, Versicherungen, Software, Computersysteme, Mobilkommunikation)Wir bieten Ihnen Zuverlässigkeit. (Jede Art von Dienstleistung und Service, Maschinen und Elektrogeräte, Autos, Personen- und Güterverkehr)Bei uns erleben Sie Abenteuer, finden Erholung und machen kulturelle Entdeckungen. (Reiseführer, Reisebüros, Reiseunternehmen)Mit uns bekommen Sie Stil. (Bestimmte Genussmittel, Produkte aus dem Lifestyle-Bereich)Mit uns werden Sie schön und begehrt. (Fashion, Kosmetik, Sport, Fitness)Bei uns wird Ihnen niemals langweilig werden. (Unterhaltung, Medien, Nachrichten)Bei uns erhalten Sie alle relevanten Informationen brandaktuell. (Nachrichten, Portale für Preis- und Qualitätsvergleich)
Fedor Singer
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