Die optimale Newsletterfrequenz
Balance zwischen „Vergessen werden“ und „auf die Nerven gehen“
Die richtige Frequenz des Newsletterversands entscheidet, ob ein Anbieter in Vergessenheit gerät oder nervt.
Wie oft soll man Kunden und Interessenten mit einem Newsletter kontaktieren? Welche Faktoren entscheiden über die optimale Newsletterfrequenz und darüber, ab wann man in Vergessenheit gerät oder ab wann die Newsletterflut einfach nur noch nervt.
Faktoren der Newsletterfrequenz
Stellen wir die Wahrheit direkt an den Anfang: Es gibt keine allgemeingültige, optimale Newsletterfrequenz. Jeder Unternehmer muss für sich selbst entscheiden, ob er sich mit seinem Newsletter mehrmals täglich, wöchentlich oder in einem 3-Monats-Rythmus an seine Klientel richtet. Dabei ist es eher unwesentlich, ob der Versand elektronisch oder postalisch erfolgt. Wenn Zeit, Geld und kreatives Gedankengut aufgewandt wird, um einen Newsletter zu erstellen, zu adressieren und zu versenden, so besteht das primäre Ziel darin, das der Newsletter auch gelesen wird. Im besten Fall erfolgt eine direkte Reaktion seitens des Kunden, indem er z.B. von einem Sonderangebot Gebrauch macht. Im Regelfall wird der Interessent nicht direkt nach dem Erhalt eines Newsletters buchen, kaufen oder abonnieren, das versendende Unternehmen wird aber positiv assoziiert im Hinterkopf für zukünftige Aktivitäten gespeichert. Im schlimmsten Fall wird das versendende Unternehmen ebenfalls im Hinterkopf gespeichert, allerdings wird keine positive Verknüpfung erstellt, denn der Kunde ist genervt, der Newsletter wird umgehend gelöscht und die Adresse wird direkt mit einer Spam-Routine gebrandmarkt. 
Informationsgehalt
Wir leben in Zeiten des Informationsüberfluss. Von allen Seiten, über alle Kanäle werden wir mit Informationen zum politischen Tagesgeschehen, Sonderangeboten, Klatsch und Tratsch, Fachwissen und familiären Notwendigkeiten überhäuft. Wer in diesem Zivilisationsdschungel überleben will lernt zu selektieren. Innerhalb weniger Sekundenbruchteile wird ein Text und/oder ein Bild gescannt und auf Relevanz geprüft. Nur wenn tatsächlich eine wertvolle Information das aktive Bewusstsein erreicht, besteht die Chance, dass der Adressat sich tatsächlich dem Newsletter zuwendet. Ansonsten landet die Mail oder Post rasend schnell im virtuellen oder tatsächlichen Papierkorb.
Hieraus folgt, dass die relevante und neue Information zentral sofort ins Auge springen muss. Erläuterungen und Randnotizen folgen später nach.
Die relevante Information muss tatsächlich für den Kunden oder Interessenten wichtig sein. Dies sind keine an den Haaren herbei gezogenen Halbwahrheiten, welche sich nur als Neuigkeiten verkleiden. Sondern echte Fakten über neue Produkte, neue Designs, relevante Gesetzesänderungen, wissenschaftliche Erkenntnisse oder Sonderpreise. Dabei ist jede Informationen dahingehend zu prüfen, ob sie für den Kunden interessant ist. Zu oft wird diese Kundensicht vernachlässigt und nur das geschrieben, was für das versendende Unternehmen interessant ist.
Fazit: Versenden Sie nur dann einen Newsletter, wenn Sie tatsächlich Inhalte zu bieten haben. Lieber einen Versandzyklus ausfallen lassen, als einen guten Ruf durch überflüssiges Nerven der Adressaten zu verlieren.
Lebensdauer, Bekanntheitsgrad und Investitionszyklus als Kennzahlen
Es gibt keinen optimalen Versandzyklus, welche für alle Branchen und Produkte gilt, aber als Unternehmer kann man sich grob am Produktlebenszyklus bzw. an der tatsächlichen Kauffrequenz der Kunden orientieren. Wenn also ein Produkt einen sehr kurzen Lebenszyklus hat oder wenn wesentliche Parameter börsentäglich zweimal variieren, so kann es durchaus sinnvoll sein, zweimal täglich eine kurze Nachricht abzusetzen. Wenn dagegen das fragliche Produkt über einen langen Lebenszyklus verfügt und nur einmal im Jahr gewartet werden muss, so bietet sich eher ein 3-Monatszyklus an, welcher sicher stellen soll, dass das Unternehmen nicht in Vergessenheit gerät. Inhalte und Zyklen sind aneinander anzupassen.
Als Faustformel gilt:
1. Bei langen Produktlebenszyklen und bei etablierten Unternehmen reicht ein eher seltener Versand, z.B. alle 3 Monate. Diese Newsletter sollten dann jedoch viele Nachrichten und relevante Informationen enthalten. Diese Newsletter haben sogar das Potential, gespeichert und gesammelt zu werden.
2. Ist das Unternehmen noch nicht so bekannt, der Produktlebenszyklus aber lang, so kann die Taktung moderat erhöht werden. Es bietet sich ein monatlicher Zyklus an, wobei die Nachrichten entsprechend verteilt werden müssen. Ziel dieser Newsletter ist in 1. Linie, dass sich das Unternehmen in der Wahrnehmung der Interessenten festsetzt.
3. Wenn zeitnah entscheidungsrelevante Daten transportiert werden müssen, ist eine hohe Frequenz sinnvoll. Je nach Produkt kann dies zweimal börsentäglich oder wöchentlich bedeuten. Der Umfang des Newsletter ist von der Komplexität des Themas abhängig. Hier können nur kurz Preise genannt werden, aber auch Schlagwörter zur aktuellen Gesetzgebung mit einem Hinweis zu weiterführenden Kommentaren. Grundsätzlich sollte bei einer hohen Versandfrequenz aber darauf geachtet werden, dass die relevante Information schnell erfasst wird. Gegebenenfalls soll der Adressat nur die Überschriften und entsprechende Teaser scannen. Weiterführende Informationen kann er bei Interesse selbst auf Ihrer Homepage nachfragen. Diese Hochfrequenz – Newsletter sind also kurz und auf das Wesentliche reduziert.
4. Ergibt sich eine echte Information außerhalb des üblichen Versandzyklus, so ist eine Sonderausgabe sinnvoll. Hier kann explizit auf eine anstehende Messe, Rabattaktion, Gesetzesänderung oder Produktneuentwicklung hingewiesen werden.
Fazit: Es ist besser, einen moderaten Versandzyklus zu wählen, welcher bei echten Nachrichten durch eine Sonderedition durchbrochen wird. Ein zu hohe Frequenz an nicht relevanten Nachrichten führt nur dazu, dass alle Newsletter ungelesen gelöscht werden.
Praxistipp
Ein wirklich guter Onlineshop hatte sich anscheinend konstruktiv Gedanken darüber gemacht, warum einige Kunden den Newsletter abonnieren, andere Interessenten aber das Kreuzchen verweigerten. Tatsächlich ergab eine stichprobenartige Umfrage anlässlich einer Messe, dass viele Interessenten fürchten, von einer E-Mail-Flut überschwemmt zu werden. Um dieser Angst zu begegnen, findet sich nunmehr direkt bei der Newsletteranmeldung der Satz: „Sie erhalten circa 10 – 12 E-Mails im Jahr.“ Dank dieser kleinen, aber wesentlichen Information ist die Zahl der Newsletteranmeldungen signifikant gestiegen: Der Interessent und Kunde weiß genau, auf was er sich einlässt und muss nicht befürchten, dass seine Nerven über Gebühr strapaziert werden.
Rücklaufkontrolle und Lesetest
Es ist schwer festzustellen, wie viele Briefe oder E-Mails tatsächlich gelesen und beachtet werden. Einen kleinen Hinweis geben Gewinnspiele, Rabattcodes oder Stichtagsaktionen, auf welche ganz am Ende des Newsletters hingewiesen wird.
Dipl.-Kff. Marion Frettlöh
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