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Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit: Der Schaden der Superlative

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Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit

Über den Schaden der maßlosen Übertreibungen und falschen Versprechungen

Jeden Tag erhalten wir unglaubliche Angebote: Wir können 5.000 EUR am Tag verdienen, den Penis verlängern lassen oder die billigsten Flüge buchen. Sensationelle Rabatte, das Versprechen der großen Liebe oder 50-EUR-Guthaben bei einem Online-Casino werden allerdings von nahezu jedem Empfänger innerhalb von Sekundenbruchteilen gelöscht, falls diese Nachrichten nicht sowieso direkt im Spam-Ordner landen. Diese Selektion trifft nicht nur E-Mails, auch Briefe wandern umgehend in den Papierkorb, wenn sie durch unglaubwürdige Versprechen und überzogene Superlative bereits auf den 1. Blick unglaubwürdig erscheinen. Das gleiche gilt für alle Briefe, welche in ihrer bunten Aufmachung sofort als Werbebriefe identifiziert werden oder bei welchen die Personalisierung haarsträubende Schlampigkeiten und Fehler enthält. Keine Sekretärin, welche ihren Job behalten will, legt diesen sich selbst disqualifizierenden Ramsch einem Entscheider vor. In Anbetracht der Papierflut, welche täglich im Abfallkorb endet, ist es schade um die Unsummen an Marketinggelder, welche nur deswegen verschwendet werden, weil ein Zeitenwandel ignoriert und die Selbst- und Kundenanalyse vernachlässigt wird. Gut, die Analyse erfordert selbstkritisches Denken, aber das ist durchaus machbar.
Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit
Der mündige Bürger und kritische Konsument fällt auf plumpe Bauernfängerei nicht (mehr) rein. Auch Durchschnittbürger und selbst eher bildungsferne Bevölkerungsschichten bewegen sich zunehmend sicher in allen neuen Medien und begegnen den Superlativen der Werbepost mit abgebrühter Verachtung.

Werbetreibende und Marketingverantwortliche mühen sich angestrengt, noch witziger und geiler und abgedrehter zu schreien. Doch die Ohren sind taub, die Pfade ausgetreten, das Publikum ist müde. Was soll man den jetzt tun, um seine Waren und Dienstleistungen zu verkaufen.

Die Antwort liegt auf der Hand:
Nur durch Seriosität und Ehrlichkeit kann verlorenes Vertrauen zurück gewonnen werden. Dieser Weg ist steinig und schwer, wobei hier einmal die wesentlichen Meilensteine stehen:

1. Selbstanalyse: Zuerst ist der ehrliche Blick in den Spiegel erforderlich, wobei – um im Bild zu bleiben – das verschönernde Make-up gnadenlos abgeschminkt werden muss. Erst dann sind Konturen, Ecken und Kanten, aber auch sympathische Lachfältchen wieder erkennbar. Arbeiten sie gründlich heraus, welche Vorteile Ihr Unternehmen dem Kunden bringt. Fragen Sie Bestandskunden, warum diese bei Ihnen kaufen. Wenn 2-3 wirklich gute Argumente herauskommen, welche aus Kundensicht relevant sind, so ist das mehr wert als 15 technische Gimmicks und Gags.
2. Kundenanalyse: Identifizieren Sie genau Ihre Zielgruppe mit deren Bedürfnissen und Beweggründen. Dabei sind Einteilungen wie „jung“ oder „alt“, „männlich“ oder „weiblich“ sowie simple Alterseinstufungen in angeblich relevante Zielgruppen eher schwach. Wesentlich spannender sind Fragestellungen nach den Werten und Bedürfnissen potentieller Kunden: Für Kunden mit einer ökologischen Grundhaltung mögen Solarmodule interessant sein, Importeure von Tofu interessieren sich für die zunehmende Zahl von Veganern in Deutschland und ein Hersteller von Bambusstricknadeln findet wahrscheinlich seine Kunden am ehesten unter den Mitgliedern eines Handarbeitsforums im Internet. Wer seine Kunden gut kennt, kann seine Interessenten und potentiellen Neukunden genau am richtigen Ort abholen.
Es gilt wieder einmal der Grundsatz das es effizienter ist, eine ausgewählte Nische intensiv zu bearbeiten, als das Marketingbudget mit der Gießkanne in der großen Masse zu verstreuen. An dieser Stelle ist es überaus interessant zu eruieren, nach welchen (Wunsch-)Kriterien große Datenmengen gefiltert werden können.
3. Konzentration auf echte Argumente: Nach der großen Schwemme der Superlative und dem inflationären Gebrauch angeblich verkaufsfördernder Begriffe wie „Neu“, Billiger“ oder „nur für kurze Zeit“ ist es Zeit, sich trocken und ehrlich auf die Kernaussage des originären Kundennutzens zu konzentrieren. Im Investitionsgüterbereich helfen echte Anwenderberichte und Referenzen dem Entscheider bei der Meinungsbildung und haben darüber hinaus eine hohe Glaubwürdigkeit. Aber auch bei Verbrauchsgütern und Konsumartikeln ist deutlich eine Abkehr von lautem „Geiz-ist-geil“- Gekreisch und von der Jagd nach dem neusten Trend erkennbar. Nachhaltigkeit und bewusste Lebensführung gewinnen an Wert. Bestes Beispiel ist das schwäbische Textilunternehmen TRIGEMA, welches mit seiner gläsernen Produktion in Deutschland bewusst ein Zeichen gegen die menschverachtende Ausbeutung von Textilarbeiterinnen z.B. in Bangladesh setzt. Hier ist soziale Verantwortung ein zentrales Verkaufsargument und TRIGEMA ist damit überaus erfolgreich. Ein anderes interessantes Beispiel liefert die Zahnpasta „Biorepair“: Hier fragen die Werbetreibenden: Warum kaufen so viele Menschen eine Zahncreme die so viel kostet? Zuerst schafft diese Frage sicherlich Aufmerksamkeit, führt dann aber zu der Konsequenz, dass Qualität eben ihren begründeten Preis hat und dass dieses Qualität sich lohnt. Das ist eine perfekte Umsetzung der Trendwende. Wenn in der obigen Selbstanalyse 2 bis 3 gute und echte Argumente zu erarbeiten, so werden diese jetzt gezielt, klar, verständlich, ohne Schnörkel und Übertreibungen aber belegbar und solide kommuniziert.

Wenn Werbung wieder an Glaubwürdigkeit zunehmen soll, muss sie an Wahrhaftigkeit gewinnen. Und in diesen bunten und lauten Zeiten ist Wahrhaftigkeit dann tatsächlich auch ein Kriterium der Differenzierung und somit ein komparativer Konkurrenzvorteil.

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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