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Direktmarketing per E-Mail: wie Sie gute Adressen gewinnen

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Wie sollte man E-Mail-Marketing erfolgreich planen und durchführen?

Die folgenden Faktoren sind hierbei ausschlaggebend:
1. Die Gewinnung von qualitativ hochwertigen Adressen
2. Gestaltung und ansprechender, individueller Inhalt der E-Mail
3. Aufbau, Struktur und Format der E-Mail
4. Interaktion mit dem Kunden und seine Antwort bzw. Reaktion
Wie Sie gute Adressen gewinnen
In diesem Artikel soll es um den ersten Punkt gehen: die Generierung von brauchbaren Adressen.
Generell gilt: Unerwünschtes E-Mail-Marketing ist verboten.
Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Direktmarketing per Post und per E-Mail: Für alle Varianten des elektronischen Direktmarketings brauchen Sie das Einverständnis des potenziellen Kunden. Nicht Sie als Unternehmer, nicht Ihre Marketing-Abteilung oder Ihre Marketing-Firma legen den Kontakt und den Kommunikationsfluss fest, sondern der Verbraucher selbst. Dies gilt vor allem für die anvisierte E-Mailadresse, aber oft auch für die Art der Kommunikation (Newsletter? Gutscheine? Gewinnspiele?) Auch über die Dauer und Regelmäßigkeit wird so entschieden. (Wie oft und wie lange bekommt der Kunde E-Mails von mir?) Man spricht in diesem Zusammenhang von Permission, also der Erlaubnis des Besitzers, E-Mails an eine bestimmte Adresse zu senden. Beim E-Mail-Marketing gilt es zu beachten:

Vor dem E-Mail-Marketing muss das Einverständnis des Kunden eingeholt werden.
Die E-Mail muss ein vollständiges Impressum enthalten, denn der Sender des E-Mail-Marketings muss durch den Empfänger zweifelsfrei identifizierbar sein. Die Angaben zum Absender müssen vollständig und richtig sein.
Es muss für den Empfänger die Möglichkeit geben, sich auszutragen, abzumelden bzw. den Versand der E-Mails und das jeweilige E-Mail-Marketing zu beenden.

Das Double-Opt-In-Verfahren beim E-Mail-Marketing

Egal, ob Sie Adressen über Ihren Webauftritt, Banner, Preisausschreiben, Anzeigen oder auf anderem Wege erhalten, Sie sollten das Double-Opt-In-Verfahren nutzen. So können Sie das Einverständnis des Kunden einholen und sich in dieser Hinsicht rechtlich absichern. Das Double-Opt-In-Verfahren verläuft wie folgt:

1. Der Empfänger registriert sich auf Ihrer Homepage bzw. er trägt sich für den Empfang des Newsletters ein.
2. Der potenzielle Kunde bekommt eine automatisch generierte E-Mail. In dieser E-Mail wird er gebeten, seine Anmeldung zum Newsletter zu bestätigen. Dies kann durch das Klicken auf einen entsprechenden Link geschehen. Ein Antwort-E-Mail ist aber auch möglich.
3. Erst jetzt ist die Anmeldung wirksam und verbindlich. Daher auch der Name des Double-Opt-In-Verfahrens: Es ist eine doppelte Anmeldung erforderlich, auch um dem Missbrauch von E-Mail-Adressen vorzubeugen.

Das Double-Opt-In-Verfahren beim E-Mail-Marketing ist im Prinzip unerlässlich, auch wenn es leider etwas umständlich ist und durch die Notwendigkeit des zweiten Klicks manche Empfänger wieder abspringen. Die Qualität so generierter Adressen ist meist recht hoch. Dies liegt daran, dass sich aller Voraussicht nach nur Kunden für Newsletter bzw. E-Mail-Marketing registrieren, die auch ein wirkliches Interesse an dem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen haben. Diese Adressen sind also wertvoll. Eine schnelle hohe Quantität zu erreichen (die zum großen Teil ebenso schnell wieder verfliegt) ist nicht Ziel von E-Mail-Marketing. Wertvolle Adressen machen folgende Erfolge wahrscheinlich:

Hohe Klick-Zahlen
Intensiver Kundenkontakt
Positive Reaktionen und Antworten
Gewinnträchtige Beziehungen zum Kunden

Wenn Sie im Laufe der Zeit noch weitere Umfragen, Befragungen oder Beobachtungen zurate ziehen, können Sie den Kunden noch genauer erfassen. Die so gewonnenen Adressen sind ein kostbarer Wert, nicht nur, weil der Kunde selbst zugestimmt hat, sondern auch, weil er sich jederzeit abmelden kann. Man muss also den Verbraucher nicht nur für den Newsletter gewinnen, sondern auch sein Interesse so lange wie möglich erhalten. Da inzwischen zahlreiche Unternehmen E-Mail-Marketing betreiben und viele Medien konsumiert werden, ist die Bereitschaft für einen weiteren Newsletter nicht immer leicht zu bekommen. Die Verlockung bei der Anmeldung muss also den Kunden wirklich ansprechen, auch muss die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen immer wieder für den Kunden erfolgreich sein.

Fedor Singer

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