Direktmarketing Konsumenten (B2C)
Privatkunden gezielt ansprechen
Kundendirektansprache
Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen wollen, dürfen nicht darauf warten, dass der Kunde sich von alleine bei ihnen meldet. Selbst Stammkunden können ihr Einkaufsverhalten ändern und dem Unternehmen verloren gehen. Gerade Privatkunden unterliegen zahlreichen Einflüssen, die sich im Kaufverhalten auswirken. Aus diesem Grund ist die Direktansprache ein geeignetes Mittel, um Nähe zum Privatkunden herzustellen. Mit Hilfe der Direktansprache kann das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen vorstellen. Der Privatkunde kann unmittelbar auf das Angebot reagieren. Die Direktansprache von Privatkunden ist sinnvoll, um die Kundenbindung zu stärken, um Kunden zu reaktivieren oder um neue Kunde zu akquirieren. Am besten läßt sich dies anhand eines praktischen Beispiels veranschaulichen. Exemplarisch betrachten wir ein Wellness Hotel, das hochwertige Wochenendreisen anbietet.
Beispiel:
Wellness Hotel bietet hochwertige Wochenendreisen an
Das betrachtete Hotel möchte als Pauschale einen Aufenthalt von Freitag bis Sonntag mit 2 Übernachtungen, Vollpension, inclusive Nutzung aller hauseigenen Wellnessanwendungen, anbieten. Es gibt bereits einige Privatkunden, die mehrfach Kurzurlaube im Hotel gebucht haben. Die Hotelleitung möchte die Bestandskunden erneut einladen und neue Kunden dazugewinnen.
Wer sind meine Zielkunden?
Privatkunden Zielkunden sind zum einen die Kurzurlaub-Bestandskunden. Oftmals stellt man fest, dass diese einem klar zu definierenden Personenkreis zugeordnet werden können. Bei den Kurzurlaubern handelt es sich überwiegend um Personen im Alter zwischen 40 - 70 Jahren. Sie wohnen im Umkreis von knapp 100 km vom Hotel, haben also keine lange Anreise. Dem Augenschein nach gehören sie einer mittleren bis gehobenen Einkommensschicht an. Bei der Neukundenakquise sollte man sich an diesen Kriterien orientieren, um die Streuverluste gering zu halten.
Welche Möglichkeiten der Kundendirektansprache kommen in Frage?
Die Kunden können z. B. mittels Postwerbung oder E-Mail Marketing angesprochen werden. Die Hotelleitung überlegt sich, dass es sich um ein eher älteres Klientel und ein hochwertiges Produkt handelt. Nicht alle älteren Privatkunden verfügen über eine eigene E-Mail-Adresse oder einen Internetanschluss. Im Gegensatz dazu, ist die Zusendung von Postwerbung auch für Senioren ein vertrauter Vorgang. Postwerbung ist teurer als E-Mail-Werbung. Da es sich bei dem Kurzurlaubsangebot jedoch um ein hochwertiges Produkt handelt, rechtfertigt dies auch aus finanzieller Sicht den Postversand. Man entscheidet sich deshalb für die Postwerbung und möchte 5000 Briefe an die Zielkunden verschicken.
Inhaltliche Gestaltung der Werbebriefe
Bei der Gestaltung des Werbebriefes legt das Hotel Wert auf eine persönliche Ansprache des Kunden. Bei den Bestandskunden bezieht sich die Hotelleitung deshalb auf den vorangegangenen Aufenthalt. Farbige Bilder zu den Wellnessangeboten und Zimmern, die das Ambiente des Hotels unterstreichen, sind ebenfalls vorhanden. Ein Reservierungsbogen und portofreier Rückumschlag liegen bei. Ein persönlicher Ansprechpartner mit Durchwahlrufnummer für Buchungen oder Rückfragen wird genannt. Neben der Rufnummer ist ein Foto des freundlich lächelnden Ansprechpartners, mit dem Telefonhörer in der Hand, abgebildet. Der Kunde wird nicht nur sachlich informiert, sondern fühlt sich auch auf der emotionaler Ebene angesprochen. Es wird beim Kunden die Assoziation geweckt, dass kein zahlender Kunde, sondern ein gerngesehener Gast eingeladen wird.
Was ist zu beachten?
Wie das obige Beispiel zeigt, ist das Auffinden der für das Unternehmen relevanten Zielkunden sehr wichtig. Nur so kann man Streuverluste eindämmen. Es ist empfehlenswert, sich an den Bestandskunden und den dort vorhandenen Merkmalen bzw. Eigenschaften zu orientieren. Der Kunde sollte auf eine persönliche Art angesprochen werden. Neben der sachlichen Information muß der gefühlsmäßigen Ebene vermehrt Beachtung geschenkt werden. Wichtig ist ebenfalls die Wahl der richtigen Werbeform und eine einfache Antwortmöglichkeit für den Kunden. Je besser die ausgewählte Werbeform zum Kunden passt, desto mehr wird die Werbung vom Kunden gelesen und desto höher ist die mögliche Erfolgsquote. Weitere Beispiele für das erfolgreiches Mailing finden Sie in den zwei folgenden Fachbüchern: 
Praxisbuch Mailings: Print- und Online-Mailings planen, texten und gestalten Werbebriefe einfach machen! Das So-geht"s-Buch für verkaufsstarke Briefe
Christina Wendt, Diplom-Kauffrau (FH)
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