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E-Mail-Marketing in acht Schritten: von der Planung bis zur Auswertung

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E-Mail-Marketing in acht Schritten: von der Planung bis zur Auswertung

Eine Kampagne im E-Mail-Marketing verläuft fast immer in acht aufeinander folgenden Schritten:
1. Planung des E-Mail-Marketings: Definition der Marketingziele
2. Sammeln der Adressen und Daten der Zielgruppe
3. Zusammenstellen der Daten in einer Datenbank
4. Erstellung des Konzepts für das E-Mail-Marketing
5. Schreiben und Design der Inhalte
6. Aufsetzen des E-Mailings
7. Versenden der E-Mails
8. Auswertung der Ergebnisse

Planung des E-Mail-Marketings: Definition der Marketingziele

Die Ziele des Direktmarketings per E-Mail sind immer umfangreicher und komplexer als einfach nur "verkaufen". Man muss die einzelnen Schritte, die zum Verkaufen notwendig sind, bedenken und gewissermaßen vorhersehen. Der Weg und das Ziel müssen gleichermaßen überlegt werden. Überlegen Sie sich z. B. folgende Fragen:
Ist das Verkaufen wirklich das ausschließliche Marketingziel? Oder:
Sollen auch z. B. wertvolle Adressen gewonnen werden (von wirklich Interessierten)?
Sollen Kundenempfehlungen motiviert werden?
Habe ich mich auf die Response des Kunden vorbereitet?
Sind meine Kommunikationsmöglichkeiten gut vorbereitet und auf der Höhe der Zeit? (Z. B. Möglichkeit der Kontaktaufnahme, um Produktinfos, Rabatte etc. zu erfragen)
Will ich mein Potenzial von Stammkunden vergrößern oder Stammkunden behalten? Wie schaffe ich beides?
u. v. m.
E-Mail-Marketing in acht Schritten
Was Sie mit Ihrem Direktmarketing noch alles erreichen wollen, wissen nur Sie! Überlegen Sie sich das genau und konzipieren Sie entsprechend.

Sammeln der Adressen und Daten der Zielgruppe

Erst, wenn die Ziele klar sind, weiß man auch, wer angesprochen werden soll. Jetzt gilt es, die Adressen der Zielgruppe zu ermitteln. Hierbei muss man das Einverständnis der Adressaten für das E-Mail-Marketing einholen.

Zusammenstellen der Daten in einer Datenbank

Die computerisierte Datenbank für die Personendaten ist wichtig, weil man nicht einfach nur Massenmails versenden sollte, sondern möglichst personalisierte E-Mails, die zu der betreffenden Person passen. Dazu gehört es mindestens, außer der E-Mail-Adresse und der Erlaubnis auch noch den vollen Namen, das Geschlecht und das bevorzugte E-Mail-Format zu verwenden. Wenn möglich, sind noch weitere Daten zu berücksichtigen. Sprechen Sie unbedingt den Kunden persönlich an! Sammeln und speichern Sie möglichst viele kundenbezogenen Daten, und individualisieren Sie Ihr E-Mail-Marketing so gut es geht. Massenansprache wird viel häufiger ignoriert als persönliche Ansprachen und passende Angebote, die für den Betreffenden wirklich interessant sind.

Erstellung des Konzepts für das E-Mail-Marketing

Jetzt erst wird das konkrete Konzept für das Direktmarketing per E-Mail definiert. Legen Sie vor allem die taktischen Ziele fest:
Welche Angaben, Überschriften, Kommunikationsmöglichkeiten erscheinen an welcher Stelle der Mail?
Welche Ziele verbinden sich damit? (Teilnahme, Aufmerksamkeit, erster Kauf, wiederholter Kauf etc.)
Wie will ich weitere Kundendaten generieren? (Umfrage, Zufriedenheitscheck, Produktbewertung etc.)
u. v. m.

Schreiben und Design der Inhalte

Die Inhalte und Ihr Design müssen den Zielen und dem Konzept entsprechen. Texte werden redaktionell erstellt und werblich durchdacht, dann werden Bilder, Grafiken, Fotos etc. hinzugefügt und strategisch platziert.

Aufsetzen des E-Mailings

Die Abfolge der Texte und Textteile muss festgelegt werden. Hierbei ist es sinnvoll, wieder auf die Personalisierung des E-Mail-Marketings zu achten: Verwenden Sie am besten mehrere Textteile und legen Sie in Ihrer Datenbank fest, welcher Kunde oder Ansprechpartner welche Textbausteine (und in welcher Reihenfolge) bekommt. Variierbare und optionale Textteile können dann wieder für bestimmte Zielgruppen eingesetzt werden.

Versenden der E-Mails

Für jeden Adressaten sollte eine personalisierte, individuelle E-Mail komponiert werden. Vor allem ist es wichtig, dass beim Kunden dieser Eindruck entsteht. Schon die Frage, ob der Kunde mit seinen bisher erworbenen Produkten zufrieden war, schnürt ein individuelles Bündel - wobei die Produkte dann konkret zu benennen sind. Wenn E-Mails sich als unzustellbar herausstellen, muss der Grund eruiert werden. Man sollte prüfen, ob die E-Mails ankommen, ob sie im Spam-Ordner landen etc.

Auswertung der Ergebnisse

Bei der abschließenden Auswertung kann man folgende Punkte berücksichtigen:
Anzahl / Quote der unzustellbaren E-Mails
Anzahl und Verteilung der Link-Klicks
Quantität und Qualität der Rückmeldung (Produktanfragen etc.)
Umsatz / Zahl der Bestellungen
Teilnahme an Gewinnspielen, Umfragen
Quantität und Qualität der Produktbewertungen
Die Erkenntnisse aus der Auswertung fließen in das nächste Direktmarketing ein.

Fedor Singer

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