Sofort und unwideruflich in den Papierkorb?
E-Mail-Marketing: Vorteile und Fallstricke
E-Mail-Newsletter sind aus einem modernen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Unter einem E-Mail-Newsletter versteht man eine Informations- oder Werbemail, die mehr oder weniger regelmäßig an eine bestimmte Adressengruppe versendet wird. Damit ähneln sie dem klassischen Werbebrief, gegenüber diesem haben sie aber einige Vorteile: Im Vergleich zu einem Print-Mailing liegen die Kosten deutlich geringer. Sie betragen ungefähr zehn bis 20 Prozent von dem, was für ein klassisches Mailing veranschlagt werden muss. Die Vorbereitung und Umsetzung kann sehr schnell erfolgen, so dass eine hohe Aktualität möglich ist. Auch die Ansprache ist einfach. Eine gezielte und personalisierte Form ist möglich und einfach umzusetzen. 
Weiterer klarer Vorteil: Die Antwort ist direkt und kann umgehend und präzise ausgewertet werden, so dass Sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihre Werbung dafür dem Markt anpassen können. Auch inhaltlich lässt sich ein E-Mail-Newsletter stärker variieren als ein Werbebrief: Audio- und Videosequenzen, Verlinkungen und Shop-Anbindung lassen den Newsletter in einem multimedialen Gewand erscheinen.
Auf der anderen Seite sind bei der Konzeption, bei der Gestaltung und beim Versand auch einige Fallstricke verborgen. Der gravierendste Nachteil eines E-Mail-Newsletters dürfte deren inflationärer Gebrauch, besonders durch Spam-Mails sein. Überfüllte Postfächer und Dutzende Newsletter täglich machen es schwer, noch positiv aufzufallen. Leser schauen heute sehr genau auf Absender und Betreffzeile, um zu entscheiden, ob sie die Mail lesen oder ob diese sofort unwideruflich in den Papierkorb landet. Ein weiteres Problem ist, erst einmal zum Empfänger durchzukommen. Ausgeklügelte Anti-Spam-Barrieren verhindern häufig die Ankunft beim Adressaten. Für Müll-Mails ist das sicher richtig, für Ihren Newsletter nicht. Hier gib es allerdings Möglichkeiten, diese Klippen zu umschiffen und in den sicheren Posteingangs-Hafen zu ankern. Nicht nur Spams wirken rufschädigend. Auch viele selbstgestrickte, schlecht gemachte, kaum durchdachte und nervige Newsletter belästigen den Kunden, statt ihn zu informieren, zu unterhalten und echten Nutzwert zu bieten. Ebenfalls zu beachten sind die rechtlichen Implikationen. Denn weder das Internet noch E-Mail-Marketing befinden sich im rechtsfreien Raum. Ganz im Gegenteil: Endverbraucher genießen hier immer größeren Schutz und schnell hat man sich als E-Mail-Versender eine Abmahnung eingefangen. Und das kann schon beim ersten Mal einen empfindlichen Image- und Geldschaden bedeuten. Mittlerweile haben sich sogar Firmen darauf spezialisiert, E-Mail-Newsletter zu durchforsten, um juristische Fehler zu finden, und so einige schnelle Euros zu verdienen. Deshalb gilt auch hier: Nicht durch Irrtum lernen und diesen teuer bezahlen, sondern aus den Fehlern anderer und diese nicht wiederholen.
Alles in allem lohnt es sich, E-Mail-Newsletter als ein Marketing-Instrument zum Einsatz zu bringen, wenn vorher etwas Zeit und Energie in die Vorbereitung investiert werden.
Richard Lamers, M.A.
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