Die graue Marketingtheorie unterscheidet das Direktmarketing in ein- und mehrstufige Modelle:
Wie viele Stufen braucht das Direktmarketing?
Bei einstufigen Modellen wird ein möglicher Kunde genau einmal kontaktiert wird, während bei mehrstufigen Modellen der Interessent innerhalb eines kurzfristigen Zeitfensters mehrfach angesprochen wird. Hierbei ist es unerheblich, ob diese Kontakte per Telefon, Brief, E-Mail oder SMS erfolgen.
Einstufiges Direktmarketing kann also so aussehen:
Versenden eines Werbebriefs Warten auf die Bestellung
Mehrstufiges Direktmarketing enthält dagegen mehrere, kurz aufeinanderfolgende Aktivitäten des Werbetreibenden:
Anruf zur Bedarfsermittlung Versand eines personalisierten Werbebriefs Erneuter Anruf zur Erläuterung des Werbebriefs Übersendung von Vertragsunterlagen Warten auf Bestellung
Einige wesentlich Aspekte müssen betrachtet werden, um zu entscheiden, ob genau in Ihrem Fall ein ein- oder ein mehrstufiges Modell effizienter ist:
1. Mehrstufige Modelle sind teurer.
Diese Regel ist beschreibt auf den ersten Blick eine Selbststverständlichkeit, denn natürlich bezahlen Sie zweimal Porto oder Telefongebühren, wenn Sie einen möglichen Kunden zweimal kontaktieren. Da Sie bei jeder Stufe aber auch Absagen erhalten werden, verringert sich die Zahl Ihrer Adressaten. Dieser – geplant trichterförmige - Prozess der Selektion oder des Aussiebens, bei dem die Zahl der Adressaten vom möglichen Interessenten bis hin zum Interessenten mit ernsthaftem Kaufinteresse wird im Vertriebsjargon auch „Qualifizierung“ genannt: Je mehr Stufen ein Interessent im Marketingprozess durchlebt, desto mehr ist er als Käufer qualifiziert und desto mehr Arbeit wird in ihn investiert.
Diese Qualifizierungsstufen des Direktmarketing sind umso geplanter, ausgefeilter berechnet, je
teurer
erklärungsbedürftiger und
strategischer
das zu verkaufende Produkt ist.
So wird beispielsweise im Vertrieb von betriebswirtschaftlicher Standardsoftware mit einem Zyklus von 6-15 Monaten vom Erstkontakt bis hin zum Vertragsabschluß gerechnet und entsprechend hoch sind die „cost of sales“ – entsprechend hoch ist das Marketingbudget.
Wenn aber auf eine Rabattaktion bei dem lokalen Nagelstudio hingewiesen werden soll, wird ein einstufige Aktion mit Hilfe von nichtpersonalisierten Handzetteln ausreichend sein.
Die doppelten oder gar vielfachen Kosten können unter Umständen ein vielfach verbessertes Ergebnis bringen, denn die Mehrstufigkeit im Direktmarketing verspricht eine exponentielle Wirkung:
2. Mehrstufige Modelle haben eine exponentielle Verstärkungsfunktion
Diese „exponentiellen Verstärkung“ lässt sich leicht veranschaulichen, wenn Sie an Ihren letzten Fernsehabend zurück denken. In jedem Werbeblock findet sich mindestens ein Spot, welcher nach nur wenigen Sekunden verkürzt wiederholt wird. Psychologen haben herausgefunden, dass diese kurzfristige Wiederholung im Unterbewusstsein des Betrachters eine besondere Vertrautheit auslöst: Sie haben das Gefühl, als hätten Sie die ganze Zeit – auch als in Wirklichkeit andere Werbeeinblendungen gezeigt wurden - sich gedanklich nur mit dem Thema des wiederholten Werbespots auseinander gesetzt. Mathematisch ausgedrückt bedeutet dies, dass Sie 30 + 15 Sekunden Werbezeit bezahlt haben, im Unterbewusstsein des Interessenten sind aber 120 Sekunden Werbezeit angekommen.
Ähnlich funktioniert das Unterbewusstsein auch Ihrer möglichen Kunden, welche mit jeder wiederholten, persönlichen Ansprache eine stärkere Beziehung zu Ihnen, Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten aufbauen.
Eine weitere Verstärkung oder eine weitere Stufe in Ihrem Direktmarketing kann die öffentliche Diskussion sein: Wenn in der Presse gerade ein Thema Schlagzeilen macht, welches in einem Zusammenhang mit Ihren Verkaufsargumenten steht, so sollten Sie die bereits erfolgte Sensibilisierung der Aufmerksamkeit unbedingt für sich nutzen. Besonders geschickt verhalten sich hier die Finanzdienstleister, Banken und Versicherungen, welche jede Gesetzesänderung im Deutschen Bundestag als Argument für einen Vertragsabschluß noch in diesem Jahr ins Spiel bringen. Aber auch Bierbrauer nutzen Debatten um das Reinheitsgebot und Vitamintabletten verkaufen sich wunderbar im Angesicht einer drohenden Grippewelle.
Kombinieren Sie die täglichen Zeitungslektüre mit ausgewählten Marketingstufen und Sie bauen durch exponentielle Verstärkung eine Leiter zum Erfolg.
Dipl.-Kff. Marion Frettlöh
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