Wie der Geruchssinn Entscheidungen beeinflusst und wie Werbetreibende Düfte für sich nutzen können.
Immer der Nase nach!
Nahezu jeder Supermarkt backt nun auch Brötchen. Dies geschieht nicht (nur) um frische Backwaren zu verkaufen. Vielmehr weckt der Geruch nach frisch Gebackenem bei nahezu jedem Menschen positive Erinnerungen und steigert Laune und Kauflust. Auch Hotels steigern das Wohlfühlgefühl bereits an der Rezeption durch speziell entwickelte Duftstoffe und beim Zahnarzt müssten die Reinigungsmittel für eine perfekte Hygiene nicht so speziell riechen. Diese Reinigungsmittel werden jedoch speziell aromatisiert und ausgewählt, damit die Patienten Sauberkeit, Hygiene und Effizienz assoziieren.
Die Macht der Gerüche kann nahezu jeder Werbetreibende für sich nutzen. 
Wie wirken Duftstoffe auf den Menschen?
Gerüche wirken direkt auf das Unterbewusstsein eines jeden Menschen. Sie machen keinen Umweg über das Ratio, so dass ein Duftstoff identifiziert, bewertet und rational eingeordnet werden könnte. Nein, der Duft zielt direkt auf das limbische System und triggert dort Gefühle und Erinnerungen, ohne dass die Vernunft gegensteuern kann. Besonders perfide ist an dieser Stelle der emotionale Auslöser, denn alles, was mit starken Gefühlen neuronal verknüpft wird, bleibt länger und intensiver im Gedächtnis gespeichert.
Die Wirkung von Duftmarken und Gerüchen hat auch im zwischenmenschlichen Bereich eine große Wirkung. So ist zum Beispiel der Körpergeruch eines Menschen ausschlaggebend für sein Sozial- und Sexualleben. Dies bedeutet nicht, dass auch der Junggeselle öfter mal duschen sollte, sondern dass der individuelle, ureigene Körpergeruch von dem Gegenüber je nach Zusammensetzung der eigenen Pheromone anders bewertet wird. So sucht man instinktiv Partner mit einer möglichst anderen Duftzusammensetzung um eine Paarung im Verwandtschaftsverhältnis zu meiden, da Familienangehörige zumeist ähnlich riechen. Der Ausspruch „ich kann Dich nicht riechen“ als Synonym für „ich kann Dich nicht leiden“ resultiert direkt aus der unbewussten Ablehnung bestimmter Duftstoffe.
Umgekehrt sind Gerüche und Aromen durchaus nutzbar. Nicht umsonst parfümierten verliebte Damen der vergangenen Jahrhunderte die Briefe an ihre Auserwählten.
Der Duft in der Werbung
Das Internet bietet noch keine duftende Komponente und auch ist es noch nicht möglich, aromatisierte E-Mails zu versenden.
Dagegen ist es leicht möglich, aromatisierte Briefe zu verschicken. Zunehmend bieten Druckereien Drucksachen an, welche mit Aromastoffen versetzt sind. Dabei können die Düfte durch Mikroverkapselung in verschiedenen Verfahren wie Offsetdruck, Tiefdruck oder Siebdruck über den Auftrag von Duftlack mit auf das Druckwerk aufgetragen werden. Fast jeder Duft kann eingearbeitet werden. Dabei soll die jeweilige Duftfläche mindestens 5 x 5 cm groß sein, um eine gute Anwendbarkeit zu gewährleisten. Der Duft kann je nach Auftragungsart mittels Reiben, durch das Aufreißen einer Lasche oder durch das Öffnen eines Etiketts freigesetzt und immer wieder aktiviert werden. Falls ein duftender Brief nicht in Frage kommt, kann im Rahmen eines umfassenderen Ansatzes auch über eine duftende Beilage oder ein aromatisiertes kleines Werbegeschenk nachgedacht werden. Auch hier steht die ganze Welt der Tees, Seifen, Bonbons und Aromaöle offen.
Welcher Duft soll gewählt werden?
Bei so manchem Anbieter liegt es auf der Hand, welcher Duftstoff auch in Werbebriefen gewählt wird: Hersteller von Reinigungsmitteln können mit Zitronenfrische ein Bild von Sauberkeit heraufbeschwören, der Anbieter weihnachtlicher Leckereien nutzt den Duft von Zimt und Bratapfel während der Veranstalter von Karibikreisen Noten von Mango-Maracuja oder der Kokosnuss bevorzugt.
Manchmal ist es jedoch schwieriger, den geeigneten Duft für das eigene Unternehmen oder Produkt zu finden. Wenn eine direkte Assoziation nicht möglich oder nur schwer zu vermitteln ist, hilft es gegebenenfalls, Stimmungen zu erzeugen. Die folgende Auswahl mag hier eine Hilfestellung bieten:
Anis: Anis wirkt entspannend und warm. Es soll Weihnachtstimmung vermitteln und mag so für einen Prospekt für Geschenkartikel geeignet sein.
Baldrian: Baldrian ist der Klassiker im Segment der Beruhigung. Die getrocknete "Wurzel der Ruhe" mag für Hersteller von Matratzen genauso die 1. Wahl sein, wie für Versicherungsunternehmen, welche ihren Kunden Ängste nehmen wollen.
Bergamotte: Bergamotte besticht durch einen frischen und sanft blumigen Zitrusduft und soll fröhlich und ausgeglichen machen. Für die Werbeindustrie ist der Duft in Kombination mit Lemongras aufgrund seiner anregende Wirkung. spannend. Er stimuliert die Tatkraft und lässt vielleicht sogar direkt zum Telefonhörer greifen. Wird Bergamotte mit Neroli, dem Duftöl der Pomeranze, gemischt, so wird der Note sogar eine erotisierende Wirkung nachgesagt. Diese könnte für den Versand erotischer Kataloge interessant sein.
Eukalyptus: Eukalyptus unterstützt die Atmung und soll auch die Konzentration fördern. Dieser Duft bietet sich bei allen Erkältungsprodukten und Anbietern von Taschentüchern an.
Fichtennadel: Die Fichtennadel wirkt beruhigend bei Stress, Nervosität und Erschöpfung. Dies mag das gewählte Aroma bei allen schwierigen Finanz- und Kreditthemen sein.
Ingwer: Ingwer regt den Appetit an und ist somit eine reizvolle Komponente im Werbebrief für Diätmittel. Die Wurzel hilft aber auch bei Erkältung, Kopfweh oder Muskelverspannungen, so dass sie grundsätzlich im Gesundheitsbereich positiv assoziiert wird.
Lavendel: Getrocknete Lavendelblüten in Stoffsäckchen schützen die Wäsche vor Motten und im Kopfkissen sorgen sie für guten Schlaf. Das altjüngferliche Image des Lavendel erlebt jedoch gerade eine positive Renaissance, da Lavendel die heutigen Erwachsenen an glückliche Kindertage bei der Großmutter erinnert. Dies bietet eine Chance für Anbieter etwas nostalgischer Produkte.
Leder: Kaum ein Mann kann dem Geruch der Ledersitze eines neuen Autos widerstehen. Diese Note bietet sich eindeutig für jede männliche Zielgruppe an.
Rosenduft: Nichts ist so verführerisch und beglückend wie das Aroma der Rose. Mit dieser edlen Essenz verbindet der Konsument die gehobene Luxusklasse.
Zimt: Auch Zimt vermittelt ein Gefühl von Wärme und Geborgenheit, weswegen es sich für Wohlfühloasen und Angoraunterwäsche eignet.
Wer eine ganz besondere Bindung an sein Unternehmen generieren möchte, kreiert vielleicht sogar einen eigenen Duft. So wird eine bestimmte, süßliche Note bereits als Teil der Modemarke Abercrombie und Fitch wahrgenommen, da die US-Firma sowohl ihre Ladengeschäfte, als auch ihre Kollektionen mit diesem Duft versieht. Auch jedes Swissôtel - Hotel weltweit riecht nach Alpenblumen und echtem Enzian mit einer Note von schlanken, hellen Hölzern im Hintergrund. Diese Komposition soll sowohl Schweizer Präzision verkörpern als auch ein Wohlfühl-Gefühl schaffen.
Einer der ganz großen Gewinner bei der Etablierung einer eigenen Duftmarke ist wohl Nivea. Ein ganze Generation heutiger Erwachsener verbindet mit dem Geruch dieser Hautcreme Sauberkeit, Geborgenheit, Zuwendung und aufrichtige Liebe. Diese Prägung wirkt seit dem Kindesalter so erfolgreich, dass der Konzern nunmehr auch ein Eau de Toilette mit dem Nivea – Duft herausbringt.
Wonach duftet Ihr Unternehmen?
Dip.-Kff. Marion Frettlöh
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