Keimzelle erfolgreicher PR: Die Presseinformation

Pressearbeit für kleine Unternehmen.

Keimzelle erfolgreicher PR: Die Presseinformation

Nachdem Sie sich konzeptionelle Gedanken über Zielgruppe, Zielgruppenbotschaften und Zielgruppenmedien gemacht haben, einen Verteiler aufgebaut haben und einen Themenplan für ein halbes Jahr oder ein Jahr erstellt haben , geht es ans Texten. Die Presseinformation ist nach wie vor Rückgrat der klassischen Pressearbeit. Denn sie vermittelt den Journalisten auf inhaltlich und formell für sie gewohnte Art und Weise das, was sie benötigen: Informationen, die sie beziehungsweise ihre Leser oder Hörer/Zuschauer gerne hätten.

Mit dieser Vorgabe verbunden ist auch die stilistische Ausrichtung einer Presseinformation. Sie teilt den Medienvertreter sachlich und möglichst neutral formuliert etwas Wichtiges mit. Dabei sind Werbeaussagen oder jede Form von Superlativen zu meiden. Auch beim Einsatz von Adjektiven, wie „einzigartig“, „innovativ“ oder „herausragende“ sollten Sie sich zurückhalten. Auch bei ständig in Versalien (Großbuchstaben) geschriebenen Firmennamen und übertriebenen Eigenlob reagieren Journalisten allergisch. Wenn Sie Glück haben, werden diese Passagen nur gestrichen, meistens landen solche Verlautbarungen, die keinen erkennbaren Nachrichtenwert haben, direkt in den (elektronischen) Papierkorb.

Enthält die Presseinformation einen tatsächlichen Nachrichtenwert, hat die Meldung auch eine gute Chance als solche erkannt zu werden. Journalisten benötigen nur wenige Sekunden, um das zu erkennen. Nachrichtenwert bedeutet das einer oder mehrer der folgenden Fragen mit Ja beantwortet werden:

Hat die Neuigkeit gesellschaftliche Auswirkungen?
Sind viele Menschen davon betroffen?
Handelt es sich um eine technische Anwendung, eine Dienstleistung, die ein bestehendes Problem löst?
Ist der Absender oder die Person, um die es sich handelt, prominent bzw. von gesellschaftlichem Interesse?
Besitzt die Meldung dramatische/tragische/komische Elemente?
Wird ein neuer Trend damit ausgelöst?
Gibt es etwas umsonst?
Werden Ängste oder Hoffnungen angesprochen?

Usw.

Neben der sachlichen Ausrichtung und dem Nachrichtenwert, ist auch ein formaler Aufbau zu beachten. Dabei sollten die sieben journalistischen W-Fragen beantwortet werden: Was? Wer? Wann? Wo? Warum? Wie? Welche Quelle? Das Wichtigste gehört an den Anfang. Dadurch wird schnell klar, um was es geht. Ein dramatischer Aufbau, wie in der Literatur oder in einer Reportage, mit Einleitung, Hauptteil und Schluss, ist bei einer Pressemeldung, die dem journalistischen Genre einer Nachricht entspricht, nicht hilfreich.

Und wo bleibt die PR? Bei allen Nutzwert und journalistisch-neutraler Schreibe, sollte selbstverständlich Ihr Anliegen nicht verloren gehen. Dabei müssen Sie sich nicht verstecken. Statt dessen sollten Sie deutlich machen, dass Sie Urheber des Produktes, der Dienstleistung etc, sind. Journalisten mögen es, wenn Ross und Reiter genannt werden. Das Produkt hat einen Namen und wird von einer Firma hergestellt, beides gehört in die Presseinformation. Sie können sich selbst in Form eines Zitats einbringen. Denn hier darf auch mal Subjektives gesagt und die sachliche Ebene verlassen werden.
Bei einer Meldung handelt es sich um eine kurze Textform. Das gilt auch für die Presseinformation. Wer mehr wissen will, darf Sie gerne fragen. Eine Seite müsste ausreichen, eventuell zwei, auf keinen Fall mehr. Falls das Thema sehr komplex ist, können sei auch eine Kurz- und eine Langfassung verfassen. Das ist beispielsweise in der Automobilindustrie üblich.

Wichtig ist auch die Überschrift. Hier ist Kreativität gefragt, denn die Überschrift muss den Leser direkt einfangen und anregen, die Meldung zu lesen. Die Überschrift darf daher kreativer formuliert werden als der Rest des Textes. Sie können beispielsweise mit Wortspielen oder (aber nur hier) mit Übertreibungen arbeiten. Viele Journalisten und PR-Leute schreiben die Überschrift zum Schluss, also nachdem sie den gesamten Text bereits verfasst haben. Sie sind so freier und kreativer. Wenn die Überschrift nicht ausreicht, arbeiten Sie mit einer Unter-Überschrift.

Richard Lamers, M.A

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