Für das E-Mail-Marketing sind die Personalisierung (also die persönliche Ansprache mit dem Namen) und die Individualisierung (also die individuell verschiedene Ansprache auf der Basis des Kundenprofils) von immer größerer Bedeutung. Hierfür braucht man natürlich eine Datenbank mit möglichst umfassenden Kundendaten. Es gibt für die Erhebung solcher Daten zwei Möglichkeiten: die verdeckte und die offene Profilerhebung.
Die verdeckte Profilerhebung
Im Rahmen von verdeckter Profilerhebung werden Nutzerdaten der Mail-Adressaten im Hintergrund erfasst. So werden z. B. Linkklicks in den Mails gemessen oder auch das Verhalten auf der 
Website durch Cookies erfasst. Diese Erhebungsverfahren verlaufen unsichtbar für den Nutzer.
Die Daten, die auf diese Weise ermittelt werden, dürfen nicht ohne Weiteres gespeichert und genutzt werden. Es sind nämlich personenbezogene Daten, die durch den Gesetzgeber geschützt werden. In Deutschland ist es das Teledienste-Datenschutzgesetzt (TDDSG), welches dafür zuständig ist. Im Wesentlichen ist darin festgelegt worden, dass vor der Erhebung personenbezogener Daten das Einverständnis der Nutzer einzuholen ist. Am besten nutzt man einen entsprechenden Einwilligungstext bei der Anmeldung mit der E-Mail-Adresse. Da man sowieso die Nutzer über die Datenerhebung informieren muss, kann man statt dessen auch die offene Daten- oder Profilerhebung anwenden.
Die offene Profilerhebung
Hier geben die Kunden und Mail-Empfänger selbst an, welche persönlichen Daten und Interessen sie haben, welche Angebote sie attraktiv finden und welche Produkte sie kaufen würden oder auch nicht. So kann z. B. ein Kunde angeben, dass ihn Musik-Downloads interessieren, Musik-CDs aber nicht. Oder er gibt sich als Heimwerker zu erkennen, nicht aber als Autofahrer. Dann kann das E-Mail-Marketing (und natürlich auch andere Maßnahmen des Direktmarketings) auf diese Interessen zugeschnitten sein durch dynamischen Content. Die Postleitzahl kann für eine regional verschiedene Ansprache genutzt werden, das Geburtsdatum für Geburtstags-Mails und der Jahrgang für eine altersgemäße Ansprache. Oft orientiert sich auch das Layout am Alter der Kunden, z. B. durch bunte Farben für junge Leute und klassische Farben für Senioren. Auch die Emotionalität der Inhalte und die Wahl der Themen können vom Alter abhängen: Hausbau und Kitas für Kinder sind eher Themen für junge Leute, Gesundheit und seniorengerechter Wohnungsbau Themen für Senioren. Die offene Datenerhebung hat den erheblichen Vorteil, dass die Kunden sich nicht ausgespäht fühlen, wenn der Anbieter zu erkennen gibt, dass er sich auf ein Wissen über den Kunden bezieht. Der Nutzer kontrolliert seine Daten selbst und fühlt sich nicht beobachtet. Problematisch ist allerdings, dass manchmal die Kunden ihre Interessen nicht wahrhaftig angeben oder diese weglassen, um keine E-Mails zu bekommen. Besonders empfehlenswert ist das Anbieten einer Profil- oder Account-Seite, die der Kunde selbst bearbeiten kann. So kann der Empfänger der E-Mails nicht nur seine Daten selbst kontrollieren, sondern kann diese auch immer wieder ergänzen, verändern und auf dem Laufenden halten. Niemand kennt seine sich verändernden Gewohnheiten und Interessen so wie der Nutzer selbst! Natürlich muss man sich vorher relevante Nutzerfelder einfallen lassen: Was interessiert mich beim Kunden? Diese Profilseite sollte über einen entsprechenden Link aus jeder E-Mail abrufbar sein.
Fedor Singer
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