Die Bindung an eine Marke geschieht in der Regel nicht von einen Tag auf den nächsten. Es muss eine Emotionalität aufgebaut werden, welche eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt. Ist der Kunde aber erst ein Fan, so bleibt er dies auch bei zwischenzeitlichen Misserfolgen und wird die Fortschritte des Unternehmens wachsam verfolgen
So haben große Unternehmen für Markenbindung gesorgt
{img]Markenbindung ist mehr als ein Schlagwort. Es ist die emotionale Verbindung eines Kunden mit der entsprechenden Marke. Eine Analogie aus dem Fußball erklärt dies am ehesten. Als die deutsche Nationalmannschaft 2014 Weltmeister geworden ist, hieß es grundsätzlich „Wir sind Weltmeister“. Diese Verbundenheit, welche Fans mit einer Mannschaft zusammenschweißt, kann auch mit einer Marke hergestellt werden. Zumal viele Teams heute bereits wie Marken vermarktet werden.
Es bleibt die Frage offen, wie eine solche Emotionalität hergestellt werden kann. Anhand von Beispielen aus der Praxis sollen nachfolgend verschiedene Wege der Umsetzung im Ansatz vorgestellt werden.
1. Gesteigerte Wahrnehmung
Ist der potentielle Kunde ein Fan, so werden sämtliche Ankündigungen des Unternehmens auf offene Ohren stoßen. Es wird wesentlich eher eine Kaufabsicht gefasst. Informationen dringen leichter ein und neue Features, sowie innovative Produkte werden vorzeitig bestellt. Auch der Einsatz zur Beschaffung, eine Vorbestellung oder das langfristige Anstellen vor einem Gebäude, steigt.
Bestes Beispiel für diese Art der erhöhten Wahrnehmung ist Apple. Die Firma mit dem Apfellogo ist innovativ im Sektor der Technik tätig. Es werden keine Computer, sondern Macs verkauft, keine Smartphones, sondern iPods und keine Tablets, sondern iPads. Apple bietet das Besondere. Es ist eine Marke, die sich allein vom Namen von der Konkurrenz abhebt. Die Wahrnehmung ist erhöht und Kunden nehmen auch größere Mühen auf sich, um Produkte zu bekommen. Zudem werden Ankündigungen mit Spannung verfolgt und kaum wie Werbung betrachtet.
2. Aufbau von Vertrauen
Beim Vertrauen soll eine Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen hergestellt werden. Es muss das Gefühl entstehen nur dort richtig bedient zu werden. Warum sollte der Käufer woanders hingehen, wenn er bei Marke X bekommt was er braucht? Diese Art von Emotionalität wird häufig über die Begriff „Liebe“ beworben.
Eine entsprechende Kampagne fährt auch der Supermarkt Edeka mit dem Slogan „Wir lieben Lebensmittel“. Die Verbundenheit zur Ware spielt auf eine hohe Qualität an. Und hier wird der Kunde, der natürlich nur das Beste zum günstigsten Preis kaufen möchte, abgeholt. Supermärkte gibt es in den Städten an jeder Ecke, der Konkurrenzkampf ist groß und Marken sind bemüht, dass Kunden alles bei ihnen kaufen. Markenbindung ist auch hier das Stichwort.
3. Markenzufriedenheit
Die ersten beiden Aufführungspunkte hätten auch als Markenloyalität und Markenbindung definiert werden können. Bei der Markenzufriedenheit geht es zudem darum, sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies kann beispielsweise über einen „Unique Sellingpoint“, ein sogenanntes Alleinstellungsmerkmal geschehen. Hier muss das Unternehmen mit seinem Produkt ein Bedürfnis erfüllen, welches die Konkurrenz nicht bedienen kann.
Eine Art von Alleinstellung beweist der Versandhändler Zalando. Bei einem Einkauf wird ein Rückgaberecht über 100 Tage geboten. Die Waren können entsprechend in Ruhe betrachtet und bei Nichtgefallen und Nichtbenutzung zurückgeschickt werden. Dieses Vorgehen, dass die Artikel über drei Monate beim Käufer verweilen können, hat Zalando sehr exklusiv. Wobei die „Unique Sellingpoints“ oftmals nur über einen begrenzten Zeitrahmen bestehen und schnell Nachahmer finden.
Neben Apple, Edeka und Zalando sind es in Deutschland auch Audi, Nivea und Samsung, die über eine große Markenbindung verfügen und die Wertschätzung ihrer Kunden genießen.
Michael Siemann
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