Pressearbeit für kleine Unternehmen.
Über den Tellerrand hinaus: Die Themenfindung
Wer gute PR betreiben und mit seiner Pressemeldung bei den Redaktionen landen will, sollte ihnen das liefern, was sie benötigen. Spannende, unterhaltsame, nutzwertige Geschichten – verständlich aufbereitet. Dabei steht bei jeder Pressemeldung die Suche nach dem passenden Thema am Anfang. Diese Suche sollte in zwei Richtungen gehen: Erstens muss der Absender sich fragen, was sein Unternehmen gerade zu vermelden hat und zweitens, was gerade allgemein in der Zielgruppe ein Thema ist. 
Tipps zum ersten Themenbereich habe ich in Teil 2 „Keimzelle erfolgreicher PR: Die Presseinformation“ gegeben. Kurz gefasst: Produkte und Dienstleistungen, die ein allgemein bestehende Problem lösen können, wichtige Personalia, Jahrestage usw. Dann folgt die Suche nach einem allgemeinen Thema. Dieses fungiert in der Regel als Aufhänger bzw. als Einstieg.
Dabei gibt es zum Beispiel jahreszeitliche Vorgaben. Erkältungsmittelhersteller nutzen den Start der kalten Jahreszeit, Bäckereien die Karnevalszeit und Anbieter von Diäten den Frühsommer (Bikini-Zeit). Gut verwendbar sind auch Statistiken und Studien. Journalisten lieben Zahlen. Eine aktuelle Studie zeigt beispielsweise, dass Online-Bekanntschaften lange halten. Ein guter Einstieg für eine Internet- Partnervermittlung. Dabei sollten keine Allerweltsweisheiten verkauft werden. Dass Rotwein positiv auf das Herz wirken kann, dürfte bekannt sein, dass aber Traubensaft den gleichen Effekt hat, ist ein guter Aufhänger für den Safthändler.
Bemerkenswert ist auch, wenn Sie etwas zu verschenken haben. Dass muss nicht unbedingt das eigentliche Produkte sein, sondern etwas, was Sie als Experte ausweist. Ein Friseur könnte beispielsweise eine Gratis-Broschüre mit Pflegetipps zusammen stellen und kostenlos abgeben. Das ist sicher eine Meldung in der lokalen Presse wert. Falls es sich um eine Kette handelt, auch darüber hinaus. Jeder, der ein Unternehmen führt, ist ein Experte auf seinen Bereich, sonst hätte er es nicht bis hierhin gebracht. Die „Gratis-Brorschüre“-Pressemeldung ist natürlich mit Kosten und Aufwand verbunden: Sie müssen etwas zu Papier bringen, es layouten und bebildern (lassen) und das ganze drucken. Hier ist also das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu bedenken.
Die Broschüre ist ein gutes Beispiel für die PR-Maxime „Tue gutes und rede darüber“. Oder anders ausgedrückt: „zeigen, nicht sagen“. Das heißt, man macht etwas und die Pressemeldung ist quasi nur ein Nebenprodukt. Das gilt auch für immer gerne in den Zeitungen aufgenommen Veranstaltungshinweisen. Ein Tag der offenen Tür, ein Kinderfest, eine Theateraufführung in der Stadt wird garantiert in den Medien erwähnt. Der Veranstalter sind Sie. Auch hierbei gilt wie bei der Gratis-Broschüre: Lohnt der Aufwand? Falls Sie so ein Ereignis indes sowieso planen, sollten Sie auf jeden Fall darüber „reden“
Neben diesen eher konventionellen Aufhängern gibt es Sinn noch weiter über den Tellerrand hinauszublicken. Es darf auch schon mal Richtung „PR-Gag“ gehen. Hier ist allerdings Vorsicht angesagt, damit der Schuss nicht nach hinten losgeht. Dass ein Pizza-Service seine Presseinformation mal in einen Pizza-Karton verschickt, dürfte klar sein. Der fällt wenigstens aus dem Rahmen der normalen Post. Gut funktioniert auch eine Tauschaktion, zum Beispiel Jogging-Schuhe gegen Fernbedienung, oder Spielzeuggewehre gegen Blumen usw.
Um einen passenden Aufhänger zu finden, muss man wach sein für gesellschaftliche Trends, für aktuelle Themen und natürlich den Wettbewerb beobachten. Denn das Timing hat hier eine wesentliche Rolle. Gleich Wellen kommen Themen in den Medien nach oben, erreichen ihren Höhepunkt, um dann wieder abzuebben. Um hier bei der Bugwelle, oder kurz nach ihr, mitzuschwimmen, müssen Sie lesen, sehen, hören, aufmerksam sein.
Richard Lamers, M.A.
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