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Pressearbeit für kleine Unternehmen: Zusammenarbeit mit PR-Agenturen

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Pressearbeit für kleine Unternehmen.

Machen oder machen lassen: Über die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen

Wenn Sie Teil eins bis fünf der Serie „Grundlagen erfolgreicher PR“ gefolgt sind, wissen Sie, wie Sie:
- eine PR-Konzeption machen
- Journalistenkontakte aufbauen und pflegen
- einen Verteiler anlegen
- ein geeignetes Thema finden.
Themenfindung in der Pressearbeit
Mit diesem Basis-Knowhow dürfen Sie sich jetzt zu Ihren eigenen Pressesprecher ernennen und ganze PR-Arbeit leisten. Das kostet natürlich Zeit und damit Geld. Und gestandene PR-Leute verfügen schon über mehr Erfahrung, Kenntnisse und Kniffe als eine Kurz-Serie vermitteln kann. Stellt sich also die Frage, ob es Sinn macht, eine PR-Agentur oder einen PR-Berater einzuschalten. Neben dem theoretischen und praktischen Rüstzeug von PR-Leuten gibt es noch weitere Vorteile, die ein Abgeben Ihrer PR-Aktivitäten an Profis mit sich bringt. In der Regel sind dort gute Kontakt zu den Redaktionen vorhanden, ein Spezialwissen über eine oder mehrer Branchen ebenso. Außerdem hilft die Außensicht durch eine PR-Agentur, die eigene, oft eingeschränkte Sichtweise zu lockern und über den Tellerrand hinauszublicken.

PR-Arbeit ist sehr umfassend. In einer PR-Agentur arbeiten Profis im Schreiben, Planen, Gestalten, Umsetzen und Bewerten. Das kann der Unternehmenschef in der Regel nicht komplett leisten. Doch Vorsicht: PR-Agenturen entlasten zwar, machen aber auch Arbeit. Sie wollen am Anfang umfassend gebrieft und danach regelmäßig über alle Vorgänge informiert werden, Texte müssen abgestimmt und Themen gefunden werden. Eine PR-Agentur, von der Sie über einen längeren Zeitraum nichts hören, sollte Sie dringend auf den Zahn fühlen.

Um die richtige Agentur zu finden, empfiehlt sie ein Vier-Phasen-Modell:
1. Analyse: Was für eine PR-Leistung benötigen Sie? Vielleicht hauptsächlich redaktionelle Arbeiten? Oder sind Veranstaltungen für Sie wichtig? Entsprechend dieser Kriterien erstellen Sie ein Anforderungsprofil.
2. Recherche: Passende Agenturen finden Sie über die üblichen Branchenbücher oder über den Verband der PR-Treibenden, der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Auch der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) kann helfen. Eine Agentur vor Ort erspart lange Wege, andererseits sind Branchenkenntnisse oder spezielle Qualifikationen wichtiger als ein kurzer Anfahrtsweg.
3. Briefing: Laden Sie drei bis vier Agenturen ein, briefen Sie sie ausführlich und bitten Sie sie, sich konzeptionelle Gedanken zu machen. Klären Sie auch, ob die Präsentation vergütet wird.
4. Präsentation und Entscheidung: Machen Sie vor der Präsentation eine Checkliste, was Sie erfahren wollen. Lassen Sie sich weniger vom Medieneinsatz als von Sachkompetenz und Erfahrung beeindrucken.

Bei der Honorierung gibt es verschiedene Modelle. Erstens eine pauschale Vergütung, die eine bestimmte Anzahl von standardisierten Leistungen einschließt, zum Beispiel sechs Presseinformationen pro Jahr. Zweitens eine Abrechung nach Stunden- bzw. Tagessätzen oder eine Kombination von beiden Modellen. Letzteres Modell ist am weitesten verbreitet. Auch eine projektbezogene Honorierung, zum Beispiel für eine Imagebroschüre, ist möglich.

Wenn Sie eine passende PR-Agentur gefunden haben, sollten Sie diese in alle Informationsflüsse einbinden, da PR-Leute oft da Themen finden, wo Sie sie am wenigsten vermuten. Gute PR-Redakteure wissen, welche Themen gerade gut laufen oder gut laufen werden. Der Abstimmungsprozess sollte zügig erfolgen. Die PR-Agentur sollte sich verpflichten, ihre Aktivitäten und Ergebnisse zu dokumentieren. Diese Berichte sowie alle anderen Leistungen sowie die Honorierung und Zuständigkeiten sollten am Anfang in einem Vertrag geregelt werden.

Richard Lamers, M.A.

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