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Print versus Online: Überraschungen bei dem Vergleich

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Ein Leben ohne Internet und neue Medien ist kaum mehr denkbar. Marketingbudgets fließen zunehmend in die Onlinepräsenzen, zu den sozialen Medien und in Internetkanäle. Gerade junge Mädchen erkennt man im Straßenbild zumeist an ihrem starren Blick auf das mitgeführte Handy, wo sie ihre Whatsapp-Nachrichten checken und auf facebook surfen.
Trotzdem oder gerade deshalb gewinnen traditionelle Werbemittel und Print wieder an Bedeutung. Dies wird sogar durch internationale Studien belegt.

Print versus Online?
Überraschung bei dem Vergleich der Kanäle

Virtuelle Werbemittel vs. physische Werbemittel
Digitale Werbung erleichert leichter die Aufmerksamkeit, aber Konsumenten beschäftigen sich länger mit physischen WerbemittelnDas Zentrum für neuronale Entscheidungsfindung der Temple University in den USA untersuchte die Reaktion von Probanten auf physische und digitale Werbemittel. Bei dieser Studie wurde Testpersonen ein Mix aus 40 verschiedenen Werbemitteln vorgelegt. Dies waren insbesondere E-Mails und Postkarten, wobei die Werbeträger für unterschiedliche Konsumgüter wie Kopfhörer oder Restaurants warben. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass das die Wahl des Kanals und des Werbeträgers von dem gewünschten Zweck anhängt. Die Werbetreibenden müssen sich nicht unbedingt entscheiden, sondern die Wahl ihrer Mittel an den gewünschten Zweck anpassen und ganz neue Strategien entwickeln.

1. Aufmerksamkeitsspanne und Emotionalität
So besagt die Studie, dass digitale Werbegeschenke zwar leichter die Aufmerksamkeit eines Konsumenten erregen, aber eben diese Konsumenten sich länger mit physischen Werbemitteln beschäftigen. Hierzu passt ein zweites Ergebnis eben dieser Studie: Die Menschen reagieren auf physische Werbemittel emotionaler. Bereits die Lerntheorie besagt, dass Schüler sich jene Inhalte am besten merken können, welche mit emotionalen Erlebnissen verknüpft werden.
Schlussfolgerung: Der Werbetreibende in dieser neuen Welt braucht Beides. Im Netz wird die Aufmerksamkeit generiert und durch Werbegeschenke oder Nachrichten zum Anfassen, welche an die reale Postadresse gesandt werden, bleibt das Unternehmen auch mittel- und langfristig im Gedächtnis.

2. Die Werbeerinnerung ergibt ein diffuses Bild
Kunden und Interessenten erinnern sich in etwa gleich gut an die Absender physischer und virtueller Werbeträger. Auch halten sie in beiden Fällen etwa im gleichen Maße den Inhalt im Kopf.

3. Print löst ein unterbewusstes Verlangen aus
Allerdings gibt es doch einen gravierenden Unterschied: Physische Werbemittel, welche also mit allen Sinnen und im wahrsten Sinne des Wortes erfasst werden können, lösen eher einen unterbewusstes Verlangen aus. Dies erhöht aufgrund des gesetzten Triggers die tatsächliche Kaufbereitschaft.

Schlussfolgerung:
Dient eine Kampagne zum Beispiel nur der Imagebildung und zur Verfestigung der Bekanntheit einer Marke, genügt in dieser Phase eine virtuelle Kampagne. Soll im Rahmen einer Rabattaktion oder zum Abverkauf eines bestimmten Artikels ein konkreter Kaufimpuls ausgelöst werden, so ist ein Werbeträger zum Anfassen besser geeignet.

4. Wertigkeit des beworbenen Produkts
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass laut der Studie der Temple University den Gütern, für welche mit einem physischen Werbemittel geworben wird, ein höherer Wert zugerechnet wird.

Dies mag daran liegen, so eine Spekulation, dass Werbung das Internet geradezu inflationär überschwemmt. Die meisten aktiven und bewussten Internetnutzer können sich nur dadurch helfen, dass sie Spam-Filter für ihre E-Mail-Konten und Ad-Blocker zum surfen nutzen. Viele Seiten sind nichtsdestotrotz so mit Werbung überladen, dass die einzelne Werbenachricht untergeht oder als billiges Geblinke eingestuft wird.
Praxis-Tipp: Bei einer Direktansprache im Internet sollte sich der Werbetreibende nur solche Seiten als Medium für seine Werbung aussuchen, welche jede Ansprache nur sehr sparsam, dezent und thematisch passend einsetzen. Dann wirkt die Ansprache auch nicht störend oder lästig. Ein sehr gutes Beispiel ist die Werbung bei www.ravelry.com. Die weltweite Plattform für Handarbeitsfans erlaubt nur themenbezogene Ansprache an fest definierten und streng begrenzten Plätzen. Die Werbetreibenden sind dort hoch zufrieden, weil die Anzeigen tatsächlich nicht als Reklame, sondern als interessante und erwünschte Information wahrgenommen werden.

5. Die Kostenfrage
Nicht zu letzt muss auch ein ganz pragmatischer Grund in eine vergleichende Analyse einfließen. Tatsächlich ist es weit günstiger, eine E-Mail an Tausende von Adressen zu versenden, als Postkarten oder gar Briefe zu drucken und zu frankieren. Entsprechend ist es bei gerade bei einer großen Zielgruppe mit vielen Adressaten ganz einfach wesentlich kostengünstiger, die Interessenten per E-Mail direkt anzusprechen.

Fazit
Wie oft im Leben ist auch bei den Werbemitteln und -wegen ein Miteinander besser als ein „Entweder – Oder“. So ist es zum Beispiel bei der Attraktion eines großen Zielpublikums sinnvoll, erst mit einer virtuellen Direktansprache Aufmerksamkeit zu generieren und dann mit physischen Mitteln nachzufassen. Hier genügt dann schon eine kleine Postkarte oder ein gut gemachtes Anschreiben, um eine emotionale Beziehung aufzubauen.

Ausblick
Grundsätzlich prognostizieren die Analysten zwar eine steigende Bedeutung der virtuellen Werbung, da der Absatz von Smartphones, Laptops und Tablets nahezu exponentiell steigt. Gleichzeitig wird aber gerade die sogenannte weberelevante Zielgruppe in ihrer Aufmerksamkeit zunehmend werberesistent. Dies belegt die sogenannte nachlassende Werbewirkung. Zusätzlich werden diese Menschen aufgrund des Einsatzes von Adblockern für die Werbung per se unerreichbar. Entsprechend sollte man auf keinen Fall die physischen Werbemittel auch in einer zunehmend digitalisierten Welt vernachlässigen.

Dip.-Kff. Marion Frettlöh

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