Eine wesentliche Begleiterscheinung der globalen Informationsgesellschaft ist die Komplexität und Ungewissheit. Wir werden tagtäglich mit Tausenden Informationen und Möglichkeiten konfrontiert und müssen permanent Entscheidungen treffen. Um das Gefühl für die richtige Entscheidung zu erlangen, trachten wir nach Hilfsmitteln. Wir benötigen Argumente, sinnmachende Erklärungen und Worte, die wir verstehen.
Die richtigen Worte
Dieses Trachten nach Unterstützung für eine Entscheidung machen sich Unternehmen zu Nutzen. Jede Verkaufsbotschaft versucht Argumente und sinnmachende Erläuterungen für einen Kauf des jeweiligen Produkts zu bieten. Nicht immer gelingt es indes, genau diese sinnstiftenden und einleuchtenden Argumente dem potentiellen Kunden zu übermitteln, die richtigen Worte zu finden.
Worauf muss also geachtet werden? Wie können die nötigen Botschaften erarbeitet werden?
Kunden ansprechen, aber wie?
Der Kundenkontakt erfolgt über diverse Touchpoints. Vom persönlichen Kontakt, der Wahrnehmung des visuellen Auftritts des Unternehmens, der Bildsprache in Kundenkommunikation bis hin zu geschriebenen Informationen. Keiner dieser Kontakte sollte dem Zufall überlassen werden. Ganz besonders gilt dies für direkt adressierte Botschaften. Denn die direkte Ansprache garantiert die größte Aufmerksamkeit. Gerade hier besteht eine überdurchschnittlich gute Chance, wahrgenommen zu werden. Wer seinen Kunden via Direct Marketing anspricht, sollte deshalb die Chance nutzen und sicherstellen, dass seine Botschaft erkannt, verstanden wird und logisch ankommt. Noch vielmehr: wer die Botschaft gelesen hat, sollte das beworbene Angebot als einzig logische und befriedigende Lösung wahrnehmen. Denn dies hilft dem Leser bei seinem Dilemma: der Entscheidung.
Selber schreiben ist billiger
Oft stolpert man über begrenzte Budgets bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen. Schnell wird auf die Dienste eines professionellen Texters zugunsten höherer Auflagen, mehr Schaltungen oder mehr Adressen entschieden. Ob damit die verfügbaren Mittel tatsächlich am effizientesten eingesetzt worden sind, ist aber zweifelhaft.
Denn was muss ein guter Text können: 
ansprechen informieren überzeugen
Es gibt viele wertvolle Ratgeber, welche einem vor den gröbsten Fehlern bewahren und wichtige Hinweise liefern. Trotzdem hilft oft das Befolgen aller Ratschläge nicht, einen wirklich guten und erfolgreichen Text zu erstellen.
Die Kunst des Textens
Schreiben kann man nur bedingt lernen. Zwar ist es möglich, grammatikalisch richtig und inhaltlich korrekt zu schreiben, jedoch fehlt meist noch das gewisse Etwas.
Ein professioneller Texter bringt folgende Texteigenschaften unter einen Hut: Außensicht: als neutrale Person vermag der Texter die richtigen Worte finden, die für eine außenstehende Person den Sachverhalt adäquat erklären. Wortschatz: der Texter verfügt über einen enormen aktiven Wortschatz, da er sich täglich mit Sprache befasst und sehr viel ließt. Grammatik und Rechtschreibung: der professionell geschriebene Text ist frei von Fehlern.Stilsicherheit: der Texter kann mit seinem Werkzeug der Sprache virtuos umgehen und stilistisch eigenständige Texte erstellen. Tonalität: der Texter kann die Tonalität des Textes dem Zielpublikum anpassen. Er ist fähig, die gewünschte Sprache zu sprechen. Suchmaschinen optimiert: der Texter kennt die Regeln der Suchmaschinenoptimierung und kann Texte danach erstellen, ohne dass dies erkennbar ist.Sachverhalte einfach und klar: wer sich der Sprache professionell bedient, vermag Sachverhalte einfach und klar, sowie argumentativ stark zu formulieren. Gute Lesbarkeit: ein Texter achtet auf den Lesefluss und erarbeitet Texte, die eingehend und angenehm zu lesen sind. Positive Wirkung: ein guter Text hat eine positive Wirkung. Er gibt dem Leser eine positive Grundstimmung weiter.
Hand auf’s Herz; können Sie Texte schreiben, die all diesen Kriterien gerecht werden?
Return of invest
Ein professioneller Werbetexter kostet schnell einige Hundert Euros. Auf den ersten Blick mag dies ein hoher Betrag sein. Bei genauer Betrachtung zeigt sich jedoch oft, dass die Kosten adäquat sind. Für die Erstellung eines Werbebriefs muss man mit Kosten von 200 bis 600 Euro pro DIN A4 Seite rechnen. Natürlich gibt es auch einige kostengünstigere Angebote.
Wer sich hohe Ziele für seine Werbeaktion gesteckt hat, wird diese nur mit einem optimalen Text erreichen können. So empfiehlt es sich, je nach Zielsetzung und Umfang der Maßnahme, ein Budget für eine professionelle Texterstellung bereit zu stellen. Eine wichtige Voraussetzung für ein befriedigendes Ergebnis ist ein gutes Briefing. Denn auch der beste Texter kann nicht Gedanken lesen. Er muss Kenntnisse über Ziel, Zielpublikum und Inhalt der geplanten Maßnahme haben. Ein professioneller Texter wird aber auch die entsprechenden Fragen stellen.
Lic phil. F. S. Thomas
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