Nicht nur der Inhalt Ihres Werbebriefs macht eine Aussage; auch der Stil und der Tonfall, in dem sie schreiben, hinterlässt ein Statement
Stil und Tonalität eines gelungenen Werbebriefs
Eine Stilart muss deutlich erkennbar sein und sollte nicht mit anderen Stilen vermischt werden. Um den Stil festzulegen, bedarf es der Findung des Inhalts, denn wenn Sie nicht wissen, was Sie schreiben wollen, wissen Sie auch nicht, wie. Wählen Sie also aus den inhaltlichen Möglichkeiten zunächst die richtige Strategie, dann wählen Sie den Stil und den Ton. Am besten kreieren Sie den Stil nach dem Ausschlussverfahren: Lassen Sie alles Überflüssige, jede Wiederholung, alles, was dem Produkt oder der Zielgruppe nicht angemessen erscheint, beiseite. Stil ist immer die bewusste Entscheidung für die äußere Erscheinungsform des Textes, der Stil legt fest, wie Sie Ihren Inhalt überreichen. Stil ist künstlich, aber nicht gekünstelt - er muss wie nebenbei aus Ihrer Feder fließen. Stil wirkt überzeugend und anziehend, wenn er leichtfüßig und natürlich wirkt. Vermeiden Sie das zu viel Gewollte und lassen Sie niemals Ihre Vorsätze bezüglich des Stils erkennen. Stil ist und wirkt indirekt. Die Form oder Erscheinungsform des Textes - man könnte auch von Ästhetik sprechen - definiert Ihr Produkt, Ihr Unternehmen, die Merkmale des Produkts: Geht es um ein praktisches, nützliches Produkt oder ein Luxus-Teil? Lösen Sie mit Ihrem Produkt ein Problem des Kunden? Welches? Ein gesundheitliches, berufliches, technisches, ein auf Unterhaltung und Information bezogenes Problem?
Stil als äußere Form der Werbekommunikation
Die äußere Form der Werbekommunikation trägt eine Aussage in sich, so wie jede äußere Form. Beim Werbebrief ist dies besonders wichtig, weil es hier darum geht, gegenüber der passenden Zielgruppe relevante produktbezogene Aussagen zu machen. Der Ton und der Stil hängen immer ab von der Zielgruppe und dem Produkt. Bedenken Sie: Es geht nicht darum, dass der Stil, den Sie präsentieren, Ihnen gefällt. Er muss den (potenziellen) Kundinnen und Kunden gefallen! Daher ist auch für den Stil besonders wichtig, möglichst viele Daten über die Kundschaft zu sammeln. Wen haben Sie vor sich? Versuchen Sie, folgende Aspekte gründlich abzustecken:
Welche Art der Ansprache und Präsentation ist dem Publikum wohl am ehesten sympathisch? Welche Vorlieben und Abneigungen haben die Leute?Sind sie z. B. eher flippig modern (Pop-Kultur) oder gediegen gesetzt?Welche Sorgen oder Probleme mögen Sie haben, welche Dringlichkeit hätten Sie gerne gelöst?
Es ist nicht zu übersehen: Im Stil und in der Tonalität ist die Zielgruppe bereits enthalten und sollte Ihnen während des Schreibens die ganze Zeit vor Augen schweben. Der Stil ist eine verbindliche Festlegung auf die Präsentationsart und ästhetisch fixierte Wesensmerkmale (des Kunden!), mit denen man Ihr Produkt identifizieren wird. Mit dem Inhalt holen Sie die Kunden bei Ihrem Bedarf ab, mit dem Stil bei Ihrer Mentalität. Ihre Produkte kreisen um einen Markenkern, der nur im Stil transportiert werden kann. Die Werte und Wertmuster, die mit Ihrem Produkt verknüpft sind, werden über den Stil repräsentiert. Es gibt auch keine Informationsvermittlung ohne Stil! Die beiden Aspekte sind untrennbar. Stil ist die selektive Beschränkung auf eine bestimmte Identifikationsmöglichkeit, die Sie mittels Werbebrief kommunizieren.
Fedor Singer
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