Was man über den Kundenlebenszyklus und seine Phasen wissen muss

Was man über den Kundenlebenszyklus und seine Phasen wissen muss

Wenn von Kundenlebenszyklen die Rede ist, klingt das beinahe so, als würde man von lebenslangen Beziehungen zwischen Unternehmen, Produkten und Kunden ausgehen. Das ist natürlich in den meisten Fällen nicht so. Nur etwa beim Personentransport oder bei der Versorgung mit Strom, Gas oder Wasser kann man von einer manchmal lebenslangen Beziehung sprechen. Der Begriff bezeichnet eher den Beziehungszyklus zwischen Kunden und Unternehmen, also das kreislaufartige wechselseitige Verhältnis zwischen den beiden Partnern. Man schaut dabei nicht mehr als drei Jahre in die Zukunft. Wichtige Kernbegriffe um den Kundenlebenszyklus sind Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement.

Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement

Mit Kundenbindung ist alles gemeint, was Unternehmen tun, um das Verhalten der Kunden und ihre Absichten in Bezug auf die Produkte oder Dienstleistungen so zu manipulieren, dass das Verhältnis zum Kunden gefestigt und in der Häufigkeit der Kommunikation gestärkt wird. Das Kundenbindungsmanagement ist dementsprechend der wirtschaftliche Unternehmenszweig, der sich mit der Kundenbindung beschäftigt. Das Ziel dabei ist immer, die Kundenbeziehung zu erhalten und zu intensivieren. Hierzu gehört folgender Prozess:
1. Analyse des bisherigen Kundenverhältnisses

2. Planung der Aktion, z. B.:
E-Mail-Marketing
Webauftritt
Einladung zum Jubiläumsverkauf
Preisnachlass
Angebote
Telefonmarketing etc.

3. Durchführung der Aktion

4. Auswertung der Ergebnisse
Wie sieht das Verhältnis zum Kunden jetzt aus?
Was hat sich verbessert, was nicht?
Ist es zu Kundenreaktionen, Käufen oder Vertragabschlüssen gekommen? Warum oder warum nicht?
Es ist also nicht nur entscheidend, Kunden neu zu gewinnen, sondern auch, sie zu erhalten und zu binden. Lassen Sie sich etwas einfallen! Bieten Sie eine Kundenkarte mit entsprechenden Vergünstigen an, ein System mit Bonuspunkten für getätigte Einkäufe, besonderen Service und Beratung, intensive und wiederholte Kommunikation, Newsletter etc.

Der Kundenlebenszyklus

Der Kundenlebenszyklus besteht aus mehreren Phasen:

1. Anbahnungsphase:
a. Adressgewinnung / Identifikation / Lead-Generierung:
Der Kunde zeigt Interesse oder wird identifiziert. Dies geschieht z. B. über einen Coupon, Mailings, Anzeigen, Plakate, Broschüren etc. Ein Lead ist eine Person, die sich für ein Produkt oder Unternehmen interessiert und daher die eigenen Daten bzw. die Adresse dem Unternehmen überlässt. So wird er wahrscheinlich zum Kunden.
b. Qualifizierungsphase:
Hier tritt vor allem der persönliche Kontakt über das Telefon oder Face-to-Face-Gespräch in den Vordergrund, wobei auch Mailings oder andere Marketingmaßnahmen helfen können. Durch Service und Beratung wird der Kunde Schritt für Schritt vom Kauf überzeugt. Dabei sollte der potenzielle Nutzen des Produkts in Zusammenhang mit den Bedürfnissen des Kunden verdeutlicht werden.
c. Abschlussphase
Der Kauf wird zum Abschluss gebracht.

2. Aktive Kundenphase: Die Kommunikation wird nach dem ersten Kauf fortgesetzt, also in der After-Sales-Phase. Dies kann z. B. mit Maßnahmen des Direktmarketings vor sich gehen: E-Mail-Marketing, Newsletter, Telefonmarketing, Werbepost etc. Es gilt nicht zuletzt, dem Kunden neue attraktive Angebote zu unterbreiten und ihn als Kunden zu binden. Wichtige Bestandteile der aktiven Kundenphase sind die Bindungsphase, das Wachstum von Loyalität und die Degenerationsphase oder Kündigungsphase. Natürlich muss man immer mit dem Risiko der Abwanderung rechnen.

3. Passive Kundenphase: In den Phasen, in denen der Kunde nicht als solcher in Erscheinung tritt, greifen Rückgewinnungsmaßnahmen. Dies kann man sich vor allem nach einer Kündigung, einer nicht erfolgten Vertragsverlängerung oder nach einer längeren Phase ohne Kauf / Bestellung vorstellen.
Entscheidend sind im Kundenlebenszyklus die kommunikativen Elemente und die Frage, welche positiven Erlebnisse der Kunde dabei hat. Jedes positive Erlebnis (vor allem jedes emotionale Erlebnis) kann die weitere Entwicklung des Kundenlebenszyklus beeinflussen. Man kann an bestimmten Punkten des Kundenlebenszyklus mit Broschüren, Prospektmaterial, Mailings, Verkaufs- und Beratungsgesprächen, Erinnerungsemails, Nachfassen des Verkäufers etc. den Verlauf verbessern.

Fedor Singer

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