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Werbebriefe sprechen nicht Zielgruppen, sondern Menschen an

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Die Identifikation von Zielgruppen ist für das Verfassen von Werbebriefen ebenso wichtig wie für jede andere Marketing-Maßnahme. Doch verlieren Sie dabei nicht aus dem Blick, dass Sie konkrete Menschen ansprechen. Die Kunden sind Individuen, die auch als solche angesprochen und wertgeschätzt werden wollen

Wen sprechen Sie an?

Wenn Sie herausfinden wollen, was bei Ihren Kundinnen und Kunden ankommt, müssen Sie zuerst wissen, wer diese Leute sind. Dies bedarf der ausreichenden Analyse der Kundendaten und der Bildung von sinnvollen Gruppen. Der Erfolg des Direktmarketings wird entscheidend davon abhängen, wie genau Sie Ihre Zielgruppen identifizieren. Sie sollten die Bedürfnisse und den Stil der Kunden kennen. Wenn Sie die Kundendaten - oder auch die Daten potenzieller Kunden - analysieren, versuchen Sie, sinnvolle Gruppen zu bilden. Kriterien hierfür sind:
Alter
Geschlecht
Wohnort
bisherige Käufe
bisher geäußerte ähnliche Interessen
gemeinsame Hobbys
Beruf
Schreibstil und Sprachverhalten der Kunden in der bisherigen Kommunikation
Wie ist das Verhältnis der Kunden zu Ihrem Unternehmen? (Kunden; Neukunden; potenzielle Neukunden; Interessenten; Stammkunden; Kunden, die längere Zeit nicht mehr gekauft haben)

Fragen Sie sich z. B., ob eine bestimmte Gruppe von Kunden schon länger nicht mehr gekauft hat. Wie könnte man sie wieder zum Kauf animieren und welches Angebot eignet sich dafür? Welche Kunden haben bereits um ein Angebot angefragt? Oder um Informationen gebeten zu Produkten und Unternehmen? Welche Kunden haben Sie bereits in Ihrem Hause besucht? Welche Kunden haben an Gewinnspielen teilgenommen oder auf Rabatte reagiert? Natürlich ist auch das Generieren von Neukundinnen und Neukunden wichtig. Was zeichnet diese Gruppe aus und mit welchem Angebot reagieren Sie auf deren Bedarf? Machen Sie bei der Zielgruppenidentifikation möglichste keine Fehler - man darf Männern keinen Damenrasierer anbieten und Frauen keinen Bartschneider.

Welches Angebot für wen?

Auch die Ansprache und die Umgangsformen sollten an die entsprechende Gruppe angepasst sein: Stammkunden sind keine "Interessenten", potenzielle Neukunden noch keine "Kunden". Man kann Stammkunden beispielsweise ein Dankeschön für das geschenkte Vertrauen zukommen lassen, einen Gratisservice oder eine Einladung zum Tag der offenen Tür. Neukunden sollten nach dem ersten Kauf ein interessantes Angebot für einen zweiten Kauf erhalten. Auch Kunden, die sich längere Zeit nicht mehr gezeigt haben, sollten attraktive Rabattangebote oder besonders aktuelle, neue Angebote bekommen. Wenn z. B. ein Kunde die erste Staffel einer Fernsehserie auf DVD gekauft hat, warum bieten Sie ihm nicht einfach die zweite Staffel an, wenn sie erscheint? Oder eine ähnliche aktuelle Neuerscheinung? Versuchen Sie auf diese Weise zu klären, ob Sie Kunden endgültig verloren haben, oder ob ein Bedarf wieder geweckt werden kann. Wenn Kundinnen oder Kunden bereits Interesse am Unternehmen oder an Produkten gezeigt haben, dann überlegen Sie, welche Informationen Sie aus dem Kundenverhalten generieren können und machen Sie entsprechende Angebote. Bei potenziellen Neukunden reicht oft ein Schnäppchen. Aus den Erhebungen sollten Sie z. B. Schlüsse ziehen, wie unterschiedliche Gruppen unterschiedlich anzusprechen sind, selbst wenn sie das gleiche Angebot erhalten. Konzentrieren Sie sich beim Verfassen von Werbebotschaften immer auf den Dienst bzw. Nutzen, den Sie ihren Kundinnen und Kunden erweisen wollen und nicht so sehr darauf, wie Sie diese "ins Netz locken" können.

Fedor Singer

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