Erfolgreiche Werbetexte haben viel mit psychologischem Geschick zu tun. Ob E-Mail, Newsletter oder klassischer Werbebrief, ein Aspekt zählt zu den Schlüsselfaktoren: den Leser in eine positive Stimmung zu versetzen. Dafür kommt es vor allem auf einen optimistischen Ton an. Alle unvorteilhaften Formulierungen sind Gift. Kein potentieller Kunde wird zum Kauf animiert, wenn er Worte wie „mühsam“ oder „Dilemma“ liest.
Werbetexte formulieren: Positiv kommt besser an
Neben solch leicht erkennbaren, negativ besetzten Begriffen gibt es auch Fallstricke, die Sie in Ihren Werbetexten tunlich vermeiden sollten: Ausdrücke und Redewendungen mit positiver Bedeutung, die aber beim Adressaten im Unterbewusstsein negativ ankommen. Mit dem Ergebnis, dass er den Text wahrscheinlich nicht zu Ende lesen, geschweige denn etwas bestellen wird.
In diesem Artikel befassen wir uns mit beiden Fällen – eindeutig nachteiligen Begriffen und positiven Begriffen mit negativem Effekt.
Nachteilige Begriffe
Schreiben Sie nicht: 
schlecht nur müssen schleppen schwer Last krank nein Misere anstrengend aber trotzdem
Statt dessen: gut wollen schon gesund schön ja Glück leicht einfach locker beschwingt richtig
Schlecht:
Haben Sie auch oft Kopfschmerzen, schleppen sich aber trotzdem mühsam zur Arbeit? Sagen Sie nein! Mit den Schmerztabletten von (Marke) hat die Qual ein Ende.
Gut:
Machen Sie es sich leicht! Mit ….(Marke) von ….(Hersteller) gehen die Kopfschmerzen schnell weg und Sie kommen gut gelaunt durch den Tag.
Beim positiven Beispiel kommt eine negative Aussage vor: Kopfschmerzen. Bei diesem speziellen Produkt passt der Begriff auch. Schmerztabletten kauft man, um Schmerzen zu lindern. Die Lösung in Form der Tabletten wird in schönen Worten dargestellt. Das individuelle Produkt spielt immer eine Rolle beim angemessenen Schreibstil. Anbieter einer Steuersoftware können den Text zum Beispiel so einleiten: „Ärgern Sie sich auch oft über das Finanzamt?“. Wenn Sie in der Folge die Software als Lösung dieses Problems vorstellen, formulieren Sie einfach durchweg optimistisch.
Positiv gemeinte Aussagen, die schlechte Assoziationen auslösen
Hier müssen wir unseren Text noch genauer prüfen, denn diese Begriffe sind nicht auf den ersten Blick offensichtlich. Es gibt aber ein paar Tricks, um sie zu entlarven:
1. Vermeiden Sie sämtliche Wörter mit der Vorsilbe „un-„.
2. Prüfen Sie Ihren Text auf negative Wortsilben. So klingt etwa das Wort „mühelos“ viel komplizierter als das Wort „leicht“. Hängen bleibt im Kopf die Mühe.
3. Verabschieden Sie sich von allen verneinenden Ausdrücken wie „Das ist nicht schwer“ oder „kein Problem“. Noch schlimmer sind doppelte Verneinungen wie „nicht unangenehm“. Formulieren Sie präzise und verständlich, die Dinge sind „einfach“ oder „gut“.
Schlecht: nicht schwierig Geht es Ihnen nicht auch so? nie Das ist kein Problem/Thema, keine Frage. un- unaufgeregt unkompliziert mühelos nicht schwierig nicht unangenehm/unrealistisch
Gut: leicht/einfach Geht es Ihnen auch so? immer Das mache gerne/ich helfe Ihnen gerne ruhig/gelassen angenehm/schön/gut
Schlecht:
Wie Sie unschwer erkennen, haben wir modische Damenjeans drastisch reduziert. Zögern Sie nicht, bei diesem billigen Angebot zuzugreifen.
Gut:
Wie Sie sehen, haben wir modische Damenjeans deutlich im Preis gesenkt. Nutzen Sie Ihre Vorteile und greifen Sie jetzt zu!
Diese Aspekte wirken sich ebenfalls positiv aus
Zeigen Sie Interesse für den Empfänger Ihrer Post. Versuchen Sie immer, den Ansprechpartner herauszufinden und sprechen ihn persönlich an. Das hat emotional eine ganz andere Wirkung als das anonyme „Sehr geehrte Damen und Herren“.
Stellen Sie keine Fragen, die sich mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten lassen. „Brauchen Sie noch Informationen?“ verleitet den Ansprechpartner wahrscheinlich zu einem gedanklichen Nein. „Welche Informationen brauchen Sie noch? Rufen Sie mich an unter der Nummer…/kontaktieren Sie mich…“ fordert ihn dagegen zu einer konkreten Handlung auf.
Positiv formulieren ist leicht – Sie wissen jetzt, worauf es ankommt, probieren Sie es einfach aus. Viel Erfolg!
Andrea Durst
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