Warum sollte man eigentlich beim Direktmarketing immer nur einen Weg gehen - entweder Direktmarketing per E-Mail oder per Werbepost? Gibt es nicht auch Kombinationsmöglichkeiten? Wie können sich diese Maßnahmen sinnvoll ergänzen, und sollten sie das überhaupt?
Höhere Bestellwerte durch einen crossmedialen Marketingmix
Das Direktmarketing per E-Mail wird immer häufiger erfolgreich praktiziert. Man hat aber festgestellt, dass oft ein crossmedialer Marketingmix am besten funktioniert. Der crossmediale Marketingmix evoziert meist die höchsten Bestellwerte und auch die besten Bestellfrequenzen. Die E-Mail hat den Brief als Massenmedium und als Standardkommunikationsmedium in vielerlei Hinsicht ergänzt und oft ersetzt, aber nie ganz verdrängt. Der Brief, die Postwurfsendung sind immer noch von Bedeutung. Kunden, die mit einem crossmedialen Marketingmix angesprochen werden, reagieren häufiger in der gewünschten Art und Weise.
Was bedeutet crossmedialer Marketingmix?
Der Begriff meint eine aus mehreren Medientypen kombinierte Marketingmaßnahme. Es werden also nicht z. B. nur Briefe verschickt, oder nur ein Telefonmarketing gestartet, sondern mehrere Medien werden nebeneinander platziert. Und zwar so, dass sie sich sinnvoll ergänzen. Viele Kunden wollen beispielsweise eine Produktpalette online einsehen, auswählen und für die Online-Bestellung das Medium Internet wählen. Gleichzeitig stöbern sie vielleicht gerne in einem Katalog und nutzen für diese Bestellform den Postweg.
Die verschiedenen Verfahrensweisen des crossmedialen Marketingmixes
Es gibt verschiedene Wege für das Direktmarketing im crossmedialen Marketingmix, bestehend aus E-Mail und Postversand: 
Die Sendungen als E-Mail und per Post werden dem Kunden als Alternativen angeboten. Bevor Sie ihr eigentliches Direktmarketing starten, wird es dem Empfänger zur Wahl überlassen, sich entweder für E-Mailsendungen oder Postsendungen zu entscheiden. So kann man eine Response des Kunden gleich zu Beginn evozieren, kann den Kunden einbinden und ihm das Gefühl geben, den Prozess selbst zu steuern. Je mehr Kunden dem E-Mail-Marketing zu stimmen, desto niedriger sind die Kosten.Man kann auch einen wirklichen Marketingmix aus E-Mail-Marketing und Werbepost anstreben. Dann werden zur Ansprache des Kunden beide Wege genutzt. Dies hat den Vorteil, dass man die verschiedenen Medien, die ein Kunde nutzt, mit berücksichtigt. Mehrere mediale Möglichkeiten werden so abgedeckt. Ferner hat sich herausgestellt, dass diese Kunden oft höhere Bestellwerte zeigen. Die Responsewerte sind stärker. Am geeignetesten ist eine abgestufte Mailing-Kampagne, wobei die E-Mails und Werbepost nicht einfach nebeneinander herlaufen, sondern sich ergänzen und aufeinander abgestimmt sind. So ergibt sich eine logische Reihenfolge, deren Ziel der Verkauf ist.Es ist auch die E-Mail als Ersatz für die Werbepost möglich und umgekehrt. Wenn z. B. eine Postadresse nicht bekannt oder der Empfänger verzogen ist, kann man statt dessen auf das Direktmarketing per E-Mail ausweichen. Hat man keine vorliegende E-Mail-Adresse oder nicht die entsprechende Erlaubnis, schickt man einfach eine Werbepost.Zu beachten gilt es auch noch die genaue Beschaffenheit des Mediums. Dies bedeutet, dass man nach der Zweckmäßigkeit vorgeht. Beispiel: Eine Werbepost ist haptisch erfahrbar. Man kann sie anfassen, fühlen, abheften, aufbewahren. E-Mails werden in der Regel nicht lange aufbewahrt und selten ausgedruckt. Also schickt man per Post dauerhafte Informationen zum Aufbewahren. Per E-Mail informiert man den Kunden dann schneller und unmittelbarer über Aktuelles und Vergängliches.Man kann auch eine Katalogsendung oder andere Informationen (z. B. zu Einladungen, Aktionen etc.), die per Post erfolgen, vorher per E-Mail ankündigen. Auch ist vorstellbar, nach der Postsendung eine weitere Erinnerungs-E-Mail zu schicken.
Abschließend lässt sich sagen, dass der crossmediale Marketingmix nicht nur die Kosten senken hilft, sondern auch die Ergebnisse in Bezug auf die Kundenreaktion verbessern kann.
Fedor Singer
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