Zielgruppenanalyse - Wer sind die eigenen Kunden?
Die Zielgruppenanalyse ist ein entscheidender Prozess des Direktmarketings. Wer seine Kunden nicht kennt, der verschwendet viel Zeit damit uninteressierte Personen anzusprechen. Diese werden nur leider nicht zu potentiellen Kunden werden. Wer sich vorab die Mühe macht seine Zielgruppe zu analysieren, der kann mit einem größeren Erfolg der Marketingmaßnahmen rechnen.
Zielgruppenanalyse – Typisierung der Kunden!
Die eigentliche Zielgruppe kann ganz unterschiedliche Persönlichkeiten umfassen. Diese lassen sich jedoch oftmals in bestimmte Kategorien einteilen. Um mit einer Typisierung zu arbeiten, sollten die Kriterien der Einteilung bekannt sein.
Alter – Wer ein Fitnessstudio betreibt, der sollte sich beispielsweise das demografische Umfeld anschauen. Werden die Kunden jung oder doch im gehobenen Alter sein. Dies hat Auswirkungen auf die Geräte die angeschafft und Kurse die angeboten werden. Zudem muss die entsprechende Zielgruppe ganz anders angesprochen werden.Geschlecht – Das Geschlecht der Kunden kann über die Ausrichtung eines Geschäftes entscheiden. Beim Friseur sind Frauen im Durchschnitt die anspruchsvolleren Kunden. Sie müssen dafür meist mehr zahlen. Männer verlangen einfachere und günstigere Frisuren. Dafür sind sie schneller fertig. Eine Ausrichtung, die sich beispielsweise auch in der Dekoration des Schaufensterns wiederspiegelt, kann im Direktmarketing sinnvoll sein.Einkommen – Das Einkommen der Kunden hat einmal Auswirkungen auf die eigenen Preise, aber auch auf die Qualität der Dienstleistungen und Produkte, die ins Angebot aufgenommen werden. Die Handtasche für 500 Euro wird in einer ärmlichen Umgebung eher weniger abgesetzt werden.Familienstand – Wer einen Club betreiben möchte, der sollte auch über den Familienstand des typischen Besuchers Bescheid wissen. Spezielle Angebote für Pärchen oder Singles können für ein volles Haus sorgen.Familiengröße – Wer in einem Urlaubsgebiet Ferienhäuser bauen möchte, der sollte diese groß genug planen, um Familien mit zwei bis drei Kindern einzuquartieren. Ist grundsätzlich nur für zwei Erwachsene Platz, so wird die Zielgruppe direkt beschnitten. In einer Umgebung, wo Kinder sich nicht wohlfühlen, könnte das Angebot hingegen direkt auf Singles und Pärchen ausgerichtet werden.Bildungsstand – Gebildete Menschen sind für kulturelle Veranstaltungen eher geöffnet. Ob ein Showprogramm anspruchsvoll oder einfach nur unterhaltend sein soll, ist von der Auswertung einer Zielgruppenanalyse abhängig.Beruf – Werden Fortbildungen zum „Kreativen Schreiben“ angeboten, so sollte die Zielgruppe bekannt sein. Es könnten sich einerseits Journalisten melden, aber in modernen Zeiten auch Blogger. Auch wer die Idee zu einem Buchprojekt hat, wird sich für das Angebot interessieren. Um es den jeweiligen Personen Recht zu machen, könnten spezialisierte Kurse mit entsprechenden Werbemaßnahmen angeboten werden.
Diese Auflistung aus der Kategorie Zielgruppenanalyse darf keinesfalls als abschließend bewertet werden. Je nach Dienstleistung und Produkt können auch andere Daten erhoben werden. Aber wie kann die Analyse selber durchgeführt werden?
Methoden der Zielgruppenanalyse
Um die Zielgruppe zu typisieren muss mit potentiellen Kunden in Kontakt getreten werden. Hierfür gibt es unterschiedliche Mittel und Wege, die auch von dem persönlichen Vorhaben abhängig sein können.Brainstorming – Es klingt einfach, ist aber doch komplex. In Gedanken sollte die potentielle Zielgruppe näher betrachtet werden. In diesem Prozess kreativen Denkens sollten stichpunktartige Notizen angefertigt werden. Diese Methode umreißt die Kundschaft.Befragung – Bei dieser Form der Zielgruppenanalyse wird mit dem potentiellen Kunden in Kontakt getreten. Anhand der obigen Typisierungs-Merkmale können Fragen entworfen werden. Diese müssen schriftlich fixiert und anschließend ausgewertet werden. Eine Umfrage kann heute auch online oder per Telefon stattfinden.Beobachtung – Wer in der Innenstadt ein Geschäft eröffnen möchte, der kann selber zu bestimmten Stoßzeiten die Menschen dort beobachten. Dadurch lässt sich viel über deren Alter, das Kaufverhalten, die Werbewirkung von Geschäften, den sozialen Status, den Familienstand und auch den Bildungsstand erfahren.Konkurrenz – Von der Konkurrenz zu lernen ist kein Fehler. Gibt es Geschäfte, welche sich schon seit Jahren halten? Welche Kunden sind dort anzutreffen? Welche Preise werden verlangt? Auch im World Wide Web können sich neue Internetpräsenzen an der bestehenden und funktionierenden Konkurrenz orientieren.
Die üblichen Methoden der Zielgruppenanalyse beschränken sich auf das Beobachten und die Befragung. Das Brainstorming stellt einen gelungen Einstieg dar und das Lernen von der Konkurrenz erweitert die Sicht auf den typischen Kunden.
Der typische Kunde und wie er angesprochen wird!
Die Daten der Zielgruppenanalyse sollten schriftlich festgehalten werden. Eine Auswertung könnte folgendes ergeben:
„Der typische Kunde ist männlich, verdient zwischen 1.800 und 2.400 Euro, gebildet und Single.“
Das Geschlecht kann bereits über die Ansprache des Kunden entscheiden. Zudem sollten die Produkte, wenn möglich, danach ausgerichtet werden. Das Gehalt gibt Aufschluss über die mögliche Qualität der Waren und auch über die Preise, welche verlangt werden können. Dass er gebildet ist entscheidet über die Umgangsformen und auch über die Art der Kundenwerbung. Je nach Dienstleistung könnten spezielle Angebote für Singles (bspw. Singlereisen innerhalb eines Reisebüros) angeboten werden.
Die demografischen, strukturellen und sozialen Strukturen können sich ändern. Daher sollte die Erhebung und Ausrichtung regelmäßig überprüft werden. Wer alle ein bis zwei Jahre erneut eine Zielgruppenanalyse durchführt, der sollte in der Lage sein Produkte und Dienstleistungen zu optimieren, indem diese auf den typischen Kunden ausgerichtet werden.
Michael Siemann
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