Le e-mail commerciali sono uno strumento di marketing molto economico, sottoposto però a rigide norme e condizioni giuridiche. In linea di massima la pubblicità via e-mail è permessa, per esempio, solo quando il destinatario ha concesso espressamente all’impresa la specifica autorizzazione prima di ricevere e-mail commerciali. Com’è la situazione dal punto di vista giuridico se anche nelle e-mail di servizio compare la pubblicità?
L’e-mail marketing consentito solo con l’autorizzazione del destinatario
Le e-mail promozionali sono lecite solo quando l’impresa pubblicitaria dispone dell’autorizzazione esplicita del destinatario. A questo proposito non fa differenza se il destinatario in questione sia un privato o un’impresa.
Questo consenso assicura che i destinatari non vengano molestati in maniera massiccia e irragionevole a causa di e-mail commerciali indesiderate. Quando si tratta solo di cancellare, i clienti devono occuparsi di ogni e-mail. Se manca questo consenso del destinatario, le e-mail commerciali possono essere inviate ai clienti abituali solo alle condizioni stabilite dal paragrafo 7 numero 3 1-4 della legge tedesca contro la concorrenza sleale (UWG). Fare marketing con notifiche di invio, conferme d’ordine o altre e-mail di servizio non è sempre consentito.
Queste e-mail di servizio vengono utilizzate prevalentemente nell’e-commerce. Di regola si tratta di e-mail generate automaticamente, la cui esecuzione e invio vengono avviati tramite una specifica operazione del cliente. Generalmente si tratta dell’invio delle seguenti e-mail:
Conferme d’acquistoConferme d’ordineFattureNotifiche di invio
Le e-mail di servizio hanno tutte qualcosa in comune: un alto tasso di apertura sino all’80 per cento, cosa che le rende tanto interessanti agli operatori di mercato, poiché il cliente si occupa di queste e-mail di servizio. Ciò è particolarmente evidente nel caso di una fattura, la quale avvia un’ulteriore transazione da parte del cliente sotto forma di un pagamento.
Utilizzare le e-mail di servizio per l’up selling e il cross selling
Gli esperti di marketing utilizzano spesso le e-mail di servizio per informare i clienti riguardo nuove offerte e prodotti – il cosiddetto cross-selling. Essi vorrebbero utilizzare il vantaggio del cross selling per sé, per il fatto che generalmente i clienti sono di ottimo umore dopo un acquisto e si aprono di regola anche per ulteriori prodotti.
Lo stesso vale anche per prodotti più costosi e di alta qualità -.l’up selling. Anche questi prodotti sono utili in una e-mail di transazione, per stimolare i clienti in modo mirato all’acquisto. Tuttavia bisogna rivolgere l’attenzione anche all’aspetto giuridico. Sono tali e-mail commerciali generalmente consentite, dato che possono contenere pubblicità solo se il destinatario ha acconsentito espressamente al ricevimento di pubblicità via e-mail?
La pubblicità nelle e-mail di transazione non può essere in primo piano
Per le e-mail di servizio non vale il consenso, poiché nel destinatario non esiste alcun onere inesigibile e che lui deve comunque occuparsi di queste e-mail. Non ha importanza se l’e-mail di servizio contiene o no messaggi promozionali. Se l’e-mail di transazione è in primo piano e se la pubblicità funge solo da accompagnamento a questo scritto, di regola non si tratta in questo caso di molestia inammissibile, poiché l’effettiva ragione dell’e-mail si può identificare senza alcun dubbio e la pubblicità passa in secondo piano.
Se esiste già ad esempio un rapporto commerciale col cliente, allora le e-mail commerciali sono lecite anche senza un precedente consenso del destinatario. Per casi del genere il legislatore ha tuttavia stabilito severi obblighi nella legge contro la concorrenza sleale:
- Il cliente ha lasciato il suo indirizzo e-mail in relazione con l’acquisto di un prodotto o di un servizio.
- Questo indirizzo e-mail viene utilizzato anche per la promozione dei propri prodotti/servizi o per la propria pubblicità diretta.
- Non è avvenuta alcuna contestazione dell’utilizzo dell’indirizzo e-mail.
- Nell’analisi dell’indirizzo e-mail così come di ogni utilizzo, il cliente è già stato informato in modo chiaro ed evidente di una sempre possibile contestazione di un utilizzo.
Conclusione: Prestando attenzione ai punti sopra menzionati, le imprese possono inviare le loro e-mail commerciali senza il consenso esplicito del cliente, a condizione che la pubblicità si attenga al contesto. Non si commette in questo caso alcun’infrazione alle regole di concorrenza.
Frank Große
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