Come sfruttare tutti i vantaggi di un “canale a valore” verso i Clienti
L’email marketing
Il contenuto editoriale
L’ulteriore importantissimo passo in una campagna di email marketing è la definizione dei contenuti. Occorre individuare con maestria ogni parola del messaggio per convincere il destinatario ad aprire la mail che gli è arrivata nella sua casella.
Superata questa fase, convinto l’utente ad aprire la mail è fondamentale essere consapevoli che il tempo che si ha a disposizione per catturare l’interesse del lettore è veramente minimo (gli esperti parlano di circa 2 secondi!). Nessuna leggerezza è concessa, quindi, pena la chiusura della mail e la relativa cancellazione.
Pochi secondi che determinano il successo della campagna. L’ideazione e la redazione del messaggio è quindi un’attività alla quale dedicare tempo e risorse per non veder vanificato tutto lo sforzo di preparazione della campagna di email marketing.
L’email marketingPartiamo allora dalla scelta dell’oggetto della mail, l’elemento che determinerà, lo abbiamo detto, la decisione di aprire o meno la mail stessa.
L’oggetto della mail dovrà solleticare la curiosità, anticipare il contenuto della mail ma non svelarla del tutto (una sorta di dico ma non dico). Gli studiosi della materia suggeriscono l’uso di parole quali "news", "guida" e consigliano di evitare invece parole come "gratis" e "offerta" che hanno sempre una parvenza di inganno, raggiro e che rischiano di far intercettare il messaggio dagli antispam non consentendogli di raggiungere mai la casella di posta del destinatario.
Superato lo scoglio del titolo e supponendo che l’utente abbia deciso di aprire la mail, da questo momento scattano quei pochi secondi in cui si dovrà essere efficaci, diretti e persuasivi anche superando la difficoltà del non avere davanti la persona a cui parlare, e non potendo sfruttare quindi la potenza della mimica, delle espressioni del viso, dovendo cioè rendere le sfumature con espressioni formali.
Impresa difficilissima ma non impossibile, occhio alla punteggiatura e alla lunghezza del testo. Il contenuto della mail deve essere chiaro e conciso, non superiore alle 250 parole per non stancare l’utente e spingerlo a cestinare la mail.
Per non appesantire il contenuto della mail si potrà inserire il link diretto alle pagine del sito aziendale, questo farà sì che aumenti anche il numero dei visitatori che sono davvero interessati ad avere maggiori informazioni sull’azienda e sulle sue iniziative/prodotti.
Spam e Privacy
Quali sono oggi i problemi in cui è possibile incorrere nella realizzazione di una campagna di email marketing?
Da un lato il grande pericolo che le mail vengano considerate spam e filtrate da potenti software di cui dispongono ormai tutti i provider. Incappando in tale pericolo le mail non arriveranno mai a destinazione vanificando lo sforzo della campagna stessa. Inoltre mentre fino a qualche tempo fa l’utilizzo di spam era condannato esclusivamente dalla Netiquette (una sorta di guida alle buone maniere per gli utenti della rete), recentemente la legislazione italiana e non solo, ha individuato nella pratica delle spam un comportamento illegittimo e pertanto sanzionabile. Tutto questo a tutela dei cittadini che non devono vedere la propria casella di posta colma di messaggi per lo più inutili, ma a tutela anche delle aziende serie che dell’email marketing fanno uno strumento di lavoro e di sviluppo del business.
L"attuale legislazione italiana in tema di Privacy (legge 196/2003 che ha abrogato la precedente 675/96) prevede inoltre, che l"utilizzo della posta elettronica come veicolo promozionale non può avvenire se non con il consenso esplicito del destinatario. L’email è considerata un dato personale e pertanto tutelata. La Comunità Europea con una propria direttiva 2002/58/EC prevede per la raccolta dei dati utente l’uso di un modulo opt-in. Con la compilazione di questo modulo si acconsente in maniera diretta alla raccolta delle informazioni relative al proprio indirizzo email e al successivo uso per le campagne pubblicitarie.
Ottenere il massimo dall’email marketing
In generale, una campagna di email marketing con una percentuale di risposta del 2% viene considerata come una campagna che ha ottenuto un buon risultato (accettabile se il risultato è invece dell’1%).
Nel caso in cui il target sia stato centrato e si sia determinata una lista di indirizzi ben formulata, il risultato di una campagna può dare percentuali di risposta maggiori, arrivando anche al 5 e fino al 15%, nei casi più fortunati.
E’ comprensibile quindi che i numeri in gioco devono essere adeguati.
Una campagna ben studiata deve sfruttare un effetto di volume, con un invio di migliaia e migliaia di mail effettuato con strumenti adeguati (i cosiddetti mailer) che potrà portare risultati accettabili.
Date le percentuali di risposta su indicate un invio adeguato potrà coinvolgere non meno di 25.000 utenti. Proviamo ad effettuare insieme una simulazione per comprendere al meglio i numeri in gioco:
su 25.000 mail inviate, una certa percentuale, ipotizziamo il 2%, non potrà essere consegnata per motivi che variano da un filtro antispam troppo rigido, a caselle di posta piene, sul numero di mail consegnate (24.500) ci aspettiamo un risultato buono di risposte, abbiamo detto pari al 2%, quindi ci aspettiamo circa 490 risposte positive dagli utenti.
In sintesi 25.000 mail per ottenere 490 risposte.
Sono questi i numeri in gioco e limitare il numero di invii potrebbe avere come unico risultato quello di un ritorno così basso da non coprire neanche l’investimento fatto nella campagna.
Risultati
Uno dei vantaggi delle azioni di email marketing è il poter controllare in tempo reale i risultati, quanti click sui link riportati nella mail, oltre che, ovviamente il numero invii, le letture delle email, etc. Dovranno essere confrontati numero di invii e numero di recapiti, numero di aperture di mail e numero di letture. Dall’analisi dei risultati potranno essere sviluppati eventuali correttivi e nuove indicazioni per le successive campagne. Il miglior risultato sarà comunque legato alle vendite e al rafforzamento del brand.
Maria Angela Dispinzeri
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