La progettazione di una campagna di email marketing
Searching and Surfing: questo sembra lo “sport” preferito Searching and Surfing dagli utenti della rete. Secondo recenti sondaggi, l’attività principale degli appassionati di internet rimane ancora la navigazione tra le web page e il controllo delle email della propria cassetta di posta.
Altro che social network!
Basterebbe questo, dunque, per scegliere l’email marketing quale strumento di marketing per il futuro, ma non basta.
Altri recenti studi hanno confrontato i risultati delle campagne pubblicitarie effettuate attraverso i canali tradizionali (la TV tra queste) e quelle di Direct email marketing.
Straordinarie le conclusioni a cui si arriva: una campagna di email marketing ben progettata consente di cogliere obiettivi di fidelizzazione, di incremento del business, di miglioramento e rafforzamento del brand di circa il 10% superiori a quelli ottenuti da campagne tradizionali.
Questo ci dice che la pubblicità effettuata tramite email influenza decisamente le scelte d’acquisto dei consumatori online.
Proviamo allora a disegnare un percorso che in pochi semplici passi ci conduca all’obiettivo, una specie di “quick reference” da tenere sulla scrivania e seguire per indirizzare correttamente gli sforzi e le risorse in azioni efficaci.
1. Definizione dell’obiettivo
Questo è il passo iniziale, forse il più importante. Occorre dedicarvi il giusto tempo per descrivere chiaramente e dettagliatamente l’obiettivo che si intende raggiungere. Da questo scaturiranno i passi successivi della progettazione della campagna.
Lanciare un nuovo prodotto, creare “brand awareness”, incrementare le vendite, aumentare il numero di visitatori di un sito, raccogliere adesioni per un evento…
Ogni azienda che decide di effettuare una campagna pubblicitaria deve avere chiaro qual è e dov’è il traguardo di questo percorso ad ostacoli, così da non perdersi per strada.
2. Il target di riferimento
Dovranno certo essere disponibili gli elenchi di indirizzi e i contatti, ma per evitare di spendere male il danaro occorre definire bene qual è il “target” di potenziali utenti/clienti cui rivolgersi.
L’acquisto stesso degli indirizzi non deve, infatti, essere solo una questione di volumi (importanti anche questi) ma rispondere a precisi requisiti di qualità.
3. La struttura della e-mail
A molti sembrerà superfluo questo approfondimento. Scrivere una mail oggi è un’attività quotidiana e ripetitiva, da fare ad occhi chiusi. Ma non è così, è il cuore della campagna e deve essere studiato bene. Ecco gli elementi da guardare con attenzione. 
Il mittente – Rendere meno impersonale la mail con l’aggiunta dei riferimenti di chi si occupa della campagna, avrà un chiaro sicuro effetto positivo e rassicurante nell’utente e contribuirà favorevolmente alla sua decisione di aprire la mail. L’oggetto della mail - Rappresenta una chiave importante: con poche parole, immediate e accattivanti, deve catturare l’interesse dell’utente e convincerlo ad aprire la mail e a non cestinarla senza neanche guardarne il contenuto. Deve quindi incuriosire, anticipare il contenuto della mail senza svelarlo del tutto ma non deve contenere parole che rischiano di far bloccare la mail da filtri anti-spamming. Il contenuto del messaggio - Fissato l’oggetto, l’attenzione va posta al contenuto della mail. Innanzitutto il testo non deve essere molto lungo, e deve essere schematico in modo tale da passare immediatamente i messaggi all’utente che alla lettura della mail dedicherà pochissimo tempo. Il tono della mail deve essere informale pur senza perdersi negli eccessi che farebbero irritare l’utente. Call to action – Occorre stimolare il destinatario della mail ad effettuare un’azione (questo è l’obiettivo finale della campagna) allora si potrà cominciare con l’indicazione di un “link” al sito che l’utente potrà visitare per avere informazioni di maggior dettaglio. Il numero dei click aiuterà anche a capire quanti dei destinatari delle mail erano interessati o incuriositi dal messaggio.
4. I tempi
Definiti questi primi tre punti (obiettivo, target e struttura della email), per completare il programma bisogna andare agli aspetti più pratici, individuare cioè i tempi della campagna, il periodo migliore sulla base dell’obiettivo e del target (per esempio, si potranno definire eventuali ciclicità di invio).
5. Gli strumenti
Anche per le campagne di email marketing la tecnologia è ormai indispensabile. Sono disponibili sul mercato strumenti di “mail sender”, da quelli semplici a versioni sofisticate. I pacchetti software consentono inoltre di raccogliere informazioni ed indicatori utili per misurare l’efficacia della campagna. E’ possibile, per esempio avere il numero di mail recapitate, quelle cioè che hanno superato il filtro anti-spam o non hanno trovato la cassetta di posta del destinatario piena, e poi il tasso si apertura, il numero di click sui link riportati nella mail e altro ancora.
La raccolta di questi elementi, oltre che a misurare la bontà dell’iniziativa in corso, consentirà anche di tarare al meglio le azioni relative alle prossime campagne.
Questi sono solo alcuni degli elementi di base per impostare correttamente una campagna di email marketing.
Non sono di certo un elenco esaustivo ma una buona base di partenza per la pianificazione della campagna. Ognuno di questi elementi va certamente approfondito e dettagliato e, non in ultimo, ritagliato sulla base del prodotto/servizio che si vuole pubblicizzare e dell’azienda che vuole sfruttare la rete per raggiungere al meglio i propri clienti, attuali e potenziali.
Maria Angela Dispinzeri
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