E-Mail-Werbung ist ein sehr preiswertes Marketing-Instrument, welches allerdings recht strengen rechtlichen Vorschriften und Voraussetzungen unterliegt. So ist beispielsweise grundsätzlich nur dann Werbung per E-Mail erlaubt, wenn der Adressat dem Unternehmen vor Erhalt der Werbemail ausdrücklich eine entsprechende Erlaubnis erteilt hat. Wie sieht das nun rechtlich aus, wenn in Service Mails ebenfalls Werbung auftaucht?
E-Mail-Marketing ist nur mit Genehmigung des Empfängers zulässig
Werbemails sind nur dann statthaft, wenn das werbende Unternehmen die ausdrückliche Genehmigung des Adressaten besitzt. Hierbei macht es keinen Unterschied, ob der angeschriebene Empfänger eine Privatperson oder ein Unternehmen ist.
Diese Einwilligung stellt sicher, dass Adressaten aufgrund unerwünschter Werbung nicht massiv und unzumutbar belästigt werden. Selbst wenn es nur um das Löschen geht, müssen sich Kunden mit jeder E-Mail befassen. Fehlt diese Einwilligung des Adressaten, können Werbemails nur unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG an Bestandskunden versendet werden. Marketing in Versandbenachrichtigungen, Bestellbestätigungen oder anderen Service-Mails ist nicht immer zulässig.
Diese Servicemails kommen überwiegend im E-Commerce zum Einsatz. Hierbei handelt sich in der Regel um automatisch generierte E-Mails, deren Erstellung und Versand durch eine bestimmte Transaktion des Kunden angestoßen wird. Meistens geht es dabei um den Versand von folgenden Mails:
AuftragsbestätigungenBestellbestätigungenRechnungenVersandmitteilungen
Die Servicemails haben alle eines gemeinsam: Sie haben eine hohe Öffnungsrate von bis zu 80 Prozent, was sie für Marketer so interessant macht. Denn der Kunde beschäftigt sich mit ihnen. Dies wird im Fall einer Rechnung besonders deutlich, die vom Kunden eine weitere Transaktion in Form einer Zahlung einleitet.
Servicemails nutzen für Up-Selling und Cross-Selling
Marketingexperten nutzen Servicemails oft, um Kunden über neue Angebote und Produkte zu informieren – das sogenannte Cross-Selling. Sie möchten dadurch den Vorteil für sich nutzten, dass Kunden nach einem Kauf meistens besonders positiv gestimmt sind und sich in der Regel auch für weitere Produkte öffnen.
Das Gleiche gilt auch für teurere und hochwertigere Produkte – das Up-Selling. Auch diese Produkte lohnen eine Bewerbung in einer Transaktionsmail um Kunden gezielt zum Kauf zu stimulieren. Allerdings muss auch immer der rechtliche Aspekt Beachtung finden. Sind solche Werbemails überhaupt statthaft, da ja Werbung nur enthalten sein darf, wenn der Adressat zuvor ausdrücklich einem Erhalt von Werbung per E-Mail zugestimmt hat?
Werbung in Transaktionsmails darf nicht im Vordergrund stehen
Für Servicemails gilt die Zustimmung nicht, da beim Empfänger keine unzumutbare Belästigung vorliegt, da er sich sowieso mit diesen Mails befassen muss. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob die Servicemail Werbung enthält oder nicht. Steht die Transaktion Mail im Vordergrund und begleitet die Werbung dieses Schreiben lediglich, handelt es sich hierbei in der Regel nicht um eine unzulässige Belästigung. Denn der tatsächliche Anlass der Mail ist zweifelsfrei zu erkennen und die Werbung tritt in den Hintergrund.
Besteht zum Beispiel bereits eine Geschäftsbeziehung zum Kunden, so sind Werbemails auch ohne eine vorherige Einwilligung des Adressaten statthaft. Für solche Fälle hat der Gesetzgeber allerdings auch strenge Auflagen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geschaffen. Diese lauten:
- Der Kunde hat seine Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung hinterlassen.
- Diese E-Mail-Adresse wird auch für die Bewerbung eigener Produkte/Dienstleistungen oder für eigene Direktwerbung verwendet.
- Es erfolgte kein Widerspruch der Verwendung der E-Mail-Adresse.
- Der Kunde wurde bereits bei der Erhebung der Mailadresse sowie bei jeder Nutzung klar und deutlich auf einen jederzeit möglichen Widerspruch einer Verwendung hingewiesen.
Fazit: Achten Unternehmen auf alle zuvor genannten Punkte, können sie auch ihre Werbemails ohne ausdrückliche Einwilligung des Kunden versenden, sofern sich die Werbung im Rahmen hält. Sie begehen in diesem Fall auch keinen Wettbewerbsverstoß.
Frank Große
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