Werbekosten reduzieren durch Adressqualifizierung
Übersicht Adressqualifizierung
Qualifizierung von AdressenZiel der Adressqualifizierung ist es, Ihren Marketingerfolg zu verbessern. Anrufe, Drucksachen und erst recht das Porto sind teuer. So ist es oft wirtschaftlicher, erst mal die eigenen Adressen zu analysieren, bevor eine Aktion startet. Denn statt 100 Anfragen wollen Sie lieber 180 Anfragen, statt 50 Bestellungen lieber 80 und natürlich alles ohne größeren Aufwand.
Am besten funktioniert die Qualifizierung mit Consumer- bzw. Privatadressen. Im Bereich der Geschäftsadressen geht es in erster Linie meist nur um Anreicherung von Telefondaten, Ansprechpartner oder Adressenprüfung.
Consumer- bzw. Privatadressen lassen jedoch ein wesentlich größeres Spektrum zu:
Idealerweise verfügen Sie über eigene Kunden- oder Interessentenadressen. Diese werden in ein oder mehrere Qualifizierungsprogramme importiert und analysiert. Ziel ist festzustellen, welche gemeinsamen Eigenschaften Ihre besten Kunden und Erfolg versprechenden Interessenten haben. Dafür werden vielfältige statistische Funktionen angewandt. Ist dieses Profil bekannt, dann ist es ein Leichtes, neue Adressen mit genau diesem erfolgreichen Profil einzukaufen, um letztendlich mit geringeren Werbekosten den maximalen Erfolg zu erreichen.
Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Qualifizierungsmöglichkeiten:
Postalische Prüfungen
Ganz oben steht natürliche die postalische Überprüfung und evtl. auch Korrektur der Adressen. Bei aufwendigen Versendungen kann auch der relativ teure Abgleich mit der Umzugsdatendatei der Deutschen Post sinnvoll sein.
Bonitätsprüfung
Mit diesem sogenannten Waschabgleich können Sie Negativbestände ermitteln. Adressen, die auf Zahlungsstörungen durch bonitätsschwache Kunden hinweisen, werden erst gar nicht beworben. Sie vermeiden Forderungsausfälle durch den Abgleich mit Geoscore oder Informa Score. Dieser Abgleich ist ab 10.000 Adressen wirtschaftlich.
Dublettenprüfung
Eindeutige Dubletten sind nicht nur Verschwendung, sondern auch peinlich. Bei Privatadressen ist der Dublettenabgleich relativ einfach, indem man nur eine Person pro Haushalt anschreibt. Schwieriger wird es, wenn Singles in einem Haushalt leben.
Gruppe soziografische Analyse
a) Altersgruppe
Anhand der Vornamenanalyse wird die Altersgruppe jedes einzelnen Adressaten mit großer Genauigkeit bestimmt.
b) Wohnsituation
Die Anschrift ermöglicht eine Bestimmung der Wohnsituation. Wohnen Ihre besten Kunden in dicht besiedelten Wohngebieten zur Miete oder eher auf dem Land in freistehenden Einfamilienhäusern?
c) Einkommen oder Kaufkraft
Ebenfalls aus der Anschrift kann eine durchschnittliche finanzielle Situation ermittelt werden. Diese Werte sind „Zellenwerte“, d. h. in der Regel eine Gruppe von fünf bis 50 Haushalten. Dies ist eine Vorschrift des Datenschutzes.
d) Geschlecht und Nationalität
Ebenfalls aus dem Vornamen lässt sich das Geschlecht häufig einfach ermitteln. In vielen Fällen auch die Nationalität, meist in Verbindung mit dem Nachnamen.
Semiometrische Analyse
Mit Unterstützung von Infratest™kann durch die Semiometrie ein Persönlichkeitsprofil Ihrer besten Kunden erstellt werden. Bei diesem Profil wird der schwerpunktmäßige Typus ermittelt, um dann genau Adressen mit diesem Erfolg versprechendem Profil nachzukaufen.
Die Semiometrie unterscheidet im Wesentlichen zwischen folgenden persönlichen Eigenschaften: familiär, sozial, religiös, materiell, verträumt, lustorientiert, erlebnisorientiert, kulturell, rational, kritisch, dominant, kämpferisch, pflichtbewusst, traditionsverbunden.
Mehr zur Semiometrie finden Sie auf den Seiten von TNS-Infratest.
Cameo-Code
Auch hier ist das Ziel, einen Einblick in das Profil der Stammkunden zu gewinnen. Der Cameo-Code unterscheidet zehn Hauptgruppen, die noch um weitere Untergruppen verfeinert werden. Hier die Hauptgruppen:
Vermögende, ältere Zielgruppen im Ruhestand; Paare und Singles in gehobener Position in städtischen Gebieten; wohlhabende, etablierte Nachbarschaften im Ruhestand; wohlhabende Paare und Singles in städtischer Umgebung; wohlhabende, familiäre Nachbarschaften außerhalb der Stadt; weniger wohlhabende Single-Gruppen; weniger wohlhabende, gemischte Haushalte; finanzschwache Single, Paare und Studenten in innerstädtischer Wohnlage; finanzschwächere, gemischte Haushalte in städtischen Gegenden; Familien in ländlicher Umgebung.
Um statistisch zuverlässige Ergebnisse zu erhalten, sollte die Qualifizierung in der Regel erst ab 10.000 Adressen angewandt werden, obwohl verschiedene Methoden auch für kleine Mengen sinnvoll sein können.
R.C.
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