Eine E-Mail-Kampagne kann nur dann nachhaltig funktionieren, wenn auch der Erfolg getestet wird. Hierfür eignet sich der sogenannte A/B Split-Test. Bereits vor dem Erstellen der Mail-Kampagne ist es wichtig, ein paar Dinge im Auge zu behalten und den Erfolg zu testen. Wie das funktioniert, schildern wir nachfolgend.
Was ist ein A/B Test?
Ein A/B-Test ist eine unkomplizierte Methode, um Veränderungen an einer Webseite im Vergleich zu einer aktuellen Version zu ermitteln. Er wird ebenfalls dazu verwendet, um eine bestimmte Aktion, wie beispielsweise den Erfolg einer Mailingaktion, zu testen. Dadurch ist es möglich, den Inhalt der Mail optimal zu gestalten, bevor es zum Versand kommt.
Anhand dieser Methode wissen Unternehmen im Vorfeld, ob eine Änderung der Betreffzeile zu einer besseren Klick- oder Öffnungsrate führt. Durch den A/B Test ist es möglich, gleich zwei Versionen der Mail zu überprüfen und anhand der Testergebnisse zu bestimmen, welche Mail-Variante nun besser funktioniert. Nur ein kontinuierliches Testen führt auch zu mehr Kunden und Käufen und liefert zudem wertvolle Informationen zu dem Nutzungsverhalten der Mail-Adressaten.
Funktionsweise eines A/B Tests
Ein A/B-Test testet zwei Mailaktionen:
Die A-Version zur KontrolleDie B-Version als Alternative
Dabei wird gemessen, welche der zwei Versionen nun die höhere Konversionsrate aufweist. Bei einem Unternehmen, welches Produkte verkauft, ist das Hauptziel den Verkaufserfolg zu steigern.
Der erste und wichtigste Test für eine erfolgreiche Marketingkampagne betrifft immer einer Optimierung der Mail-Öffnungs-Rate. Hierfür ist als Erstes die Betreffzeile zu überprüfen. Mit einer Teilmenge von 5 bis 10 Prozent der gekauften Mail-Liste wird der gleiche Mailinhalt mit zwei verschiedenen Betreffzeilen versendet. Diejenige mit der höchsten Öffnungsrate wird dann weiterverwendet – wer ganz sicher gehen will, vergleicht sie noch mit drei weiteren Betreffzeilen. Das Ziel ist eine Öffnungsrate von mindesten 15 Prozent zu erreichen.
Darauf ist zu achten
Wer zum Beispiel Newsletter versenden möchte, sollte dies nicht unter 50.000 Empfängern machen, denn darunter lohnt sich der Versand kaum. Für den A/B Split Test wird eine zufällige Testmenge gewählt, beispielsweise zehn Prozent. An fünf Prozent wird dann die erste Betreff-Variante gesendet (1.250), an die restlichen fünf Prozent die zweite. Nach einem Tag sollte dann ermittelt werden, welcher Betreff zu der höchsten Öffnungs- und Klickrate geführt hat. Danach werden die restlichen 22.500 Mails mit dem entsprechenden Betreff versendet. Da die zehn Prozent der Test-Newsletter Empfänger nichts von dem Test wissen, ist das Ergebnis relativ aussagekräftig. Denn sie verhalten sich exakt so, wie sie es auch normalerweise tun. Daher gilt solch eine Stichprobe auch als repräsentativ.
Der Textkörper bei der Stichprobe sowie in der Original-Mail sollte stets kurz sein und schnell auf den Punkt kommen. Niemals zu viele Informationen preisgeben und immer auch verschiedene Längen testen. Auch die Zeit hat Auswirkungen auf die Antwortrate. Experten empfehlen, Mails dienstags und mittwochs um 9:00 Uhr oder nachmittags zwischen 15:00 und 18:00 Uhr zu versenden, um auch Menschen zu erreichen, die auf der Arbeit sind. Andere Marketingprofis hingegen sagen, dass die Zeit am Wochenende ideal ist, da dann die Mitbewerber meistens nicht versenden und so die Mailkampagne besser auffällt.
Gute Test-Zahlen sehen folgendermaßen aus:Öffnungsrate: 5 bis 15 %Klickrate (nach dem Öffnen): 5 bis 30 %
Fazit
Es kann nicht funktionieren, nur 1.000 Mailadressen zu kaufen und dann zu erwarten, dass auch 1.500 Kunden auf eine Mail reagieren. Die Antwortrate liegt bei einem Bruchteil der Anzahl der versendeten E-Mails und von diesen Kunden wiederum kauft auch nur ein kleiner Prozentsatz tatsächlich das beworbene Produkt.
Frank Große
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