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Da fehlt doch was? „Call-to Action“

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War die Resonanz auf Ihre letzte Aktion zur Kundenakquise enttäuschend? Trotz perfektem Text, an dem Sie lange gefeilt haben, bis er richtig schön rund war? Auch optisch hat alles gestimmt. Woran liegt es also?

Da fehlt doch was? Warum der„Call-to Action“ so wichtig ist

Kurze und konkrete Handlungsaufforderungen geben ein Gefühl der Sicherheit.Oft vergessen Unternehmer bei ihrer Werbepost ganz einfach, den Empfänger am Schluss zu einer konkreten Handlung zu motivieren: anzurufen, zu mailen oder auf den Button zu drücken. Diese Aufforderung – besser unter dem englischen Begriff „Call-to-Action“ bekannt – kann dem Leser dazu verleiten, diesen nächsten Schritt zu gehen. Vorausgesetzt, sie ist gut gemacht.
Der Call-to-Action gehört in jeden Werbebrief, auf die Startseite von Onlineshops, in Blogartikel, die für einen Newsletter werben – kurz: in jeden Text, der den Leser zu etwas bewegen will. Bei der Direktwerbung gilt dies umso mehr, denn noch ist der Adressat ja kein Kunde. Damit er einer wird, muss er wissen, wie es weitergeht, wie er reagieren soll. Und auch warum er es tun soll, welchen Nutzen er konkret davon hat.

Nur wenige Empfänger lesen den gesamten Text

Gehen Sie davon aus, dass Ihr möglicher Kunde nicht viel Zeit hat. So geht es ja uns allen: Wir lesen Tag für Tag unzählige News, Mails und Briefe bzw. wir überfliegen sie und scannen sie dabei nach relevanten Informationen. Der Empfänger Ihres sorgsam formulierten Akquiseschreibens wird vermutlich zunächst lediglich die Überschrift lesen, um zu sehen, worum es geht. Ist diese spannend formuliert, schaut er im besten Fall, wie es weitergeht, welches Angebot Sie für ihn haben. Wenn er sich dafür interessiert, ist die erste Hürde geschafft.
Was muss er jetzt tun, um Sie zu kontaktieren, den Newsletter zu abonnieren oder zum Onlineshop zu gelangen? Diese Informationen möchte er sofort sehen und nicht erst lange danach forschen. Wenn er suchen muss, ist er in der Regel weg. Der Brief landet im Papierkorb, die Mail wird gelöscht, die Webseite weggeklickt.

Sind die Informationen gut sichtbar platziert und mit einer kurzen Handlungsaufforderung verbunden, vermittelt das dem Leser ein Gefühl der Sicherheit: Er weiß genau, was er zu tun hat und was ihn als nächstes erwartet.

Kurz und klar formulieren

Wie formuliert man nun die Aufforderung zum Handeln, sodass der potenzielle Kunde ihr gerne nachkommt? Es gibt dafür kein Patentrezept, da erfolgreiche Werbung immer auch von der Zielgruppe und dem Produkt abhängt. Davon unabhängig haben sich aber folgende Punkte bewährt:

So einfach wie möglich schreiben. Der Adressat soll eine simple Handlung begehen: anrufen oder schreiben. Ein möglicher Verkauf folgt erst später.

So deutlich wie möglich schreiben. Ein Zehnjähriger sollte den Call-to-Action mühelos verstehen. Nicht weil der Leser dumm ist, sondern weil er keine Zeit hat und Ihrem Brief nicht die volle Aufmerksamkeit schenkt.

So kurz und bestimmt wie möglich schreiben. Bitten Sie nicht, fordern Sie freundlich auf: „Rufen Sie an.“ „Kontaktieren Sie uns.“ „Hier geht es lang.“ Und ganz wichtig: Schreiben Sie natürlich auch die Kontaktdaten dazu. Nach der Aufforderung muss die Telefonnummer folgen, die Mailadresse oder was Sie eben als Kontaktmöglichkeit vorgesehen haben.

Heben Sie Ihren Call-to-Action optisch hervor – durch eine andere Farbe, Fettschrift oder größere Buchstaben. Er soll dem Leser gleich ins Auge fallen. Wenn Ihr Brief aus zwei oder mehr Seiten besteht, erstellen Sie auffallende Infokästen oder farbige Einrückungen mit dem Call-to-Action auf allen Seiten.

Übertreiben Sie es nicht, sonst ist das Vertrauen zerstört, ehe es aufgebaut wurde. Kurz, klar und auffallend heißt nicht, dass Sie Ihre Leser mit grellbunten Neonfarben oder dauerblinkenden Buttons malträtieren sollen. Auch der Ton soll immer angenehm, niemals befehlend sein. Lassen Sie sich keinesfalls zu plumpen Drohungen hinreißen, wie zum Beispiel: „Wenn Sie jetzt nicht bestellen, sind Sie selbst schuld, morgen ist es zu spät….“ Ein dezenter Hinweis, dass ein Angebot nur begrenzte Zeit gilt, kann hilfreich sein. Bleiben Sie dabei aber stets freundlich: „Rufen Sie jetzt an, um von unserem begrenzten Angebot zu profitieren.“

Fazit:

Halten Sie Ihren Call-to-Action kurz, klar und simpel, in einem selbstbewussten, aber stets freundlichen Ton. Viel Erfolg!

Andrea Durst

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