Was ist Direktmarketing?
Direktmarketing bezeichnet die zielgerichtete, direkte Ansprache einer ausgewählten Person, um in eine bidirektionale Kommunikation einzutreten. Diese Zielperson wurde aufgrund diverser Kriterien, die typische Kunden aufweisen, identifiziert. Diese Kriterien können im privaten Bereich eine Kombination aus Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Hobbys oder bevorzugten Urlaubszielen sein. In einem beruflichen Umfeld werden zum Beispiel bestimmte Funktionsträger ausgewählter Branchen gesucht. Aus der absoluten Masse aller Menschen werden exakt jene Individuen ausgewählt, welche nach größtmöglicher Wahrscheinlichkeit tatsächlich einen Nutzen durch das angebotene Produkt oder durch die angebotene Dienstleistung haben. Somit ist die Wahrscheinlichkeit einer positive Reaktion auf die Direktmarketingaktion weitaus größer als bei der klassischen Werbung, allerdings ist auch der Aufwand pro Einzelkontakt erheblich höher.
Abgrenzung zur klassischen Werbung:
Die klassische Werbung sendet einen Impuls in eine weitgehend undifferenzierte Masse. Dieser wiederholte Impuls dient in erster Linie dazu, ein Produkt oder eine Marke bekannt und vertraut zu machen. Auch dies soll letztendlich zu einem Kaufentscheid führen.
Was sind die Kanäle oder Stufen des Direktmarketing?
Direktmarketing kann über verschiedene Kanäle erfolgen: Traditionelle Medien des Direktmarketing sind das Telefon und der Brief sowie die E-Mail. Gerade in letzter Zeit kommen zunehmend auch die SMS bzw. die WhatsApp-Nachricht oder die Benachrichtigung in sozialen Medien wie facebook oder XING hinzu.
In zunehmenden Maße werden die verschiedenen Direktmarketingkanäle auch kombiniert: Während beim einstufigen Direktmarketing nur eine einmalige Kontaktaufnahme z.B. über einen Brief oder eine E-Mail erfolgt, so werden im mehrstufigen Direktmarketing mehrere Ansprachen, gerne auch auf unterschiedlichen Kanälen hintereinander geschaltet.
An dieser Stelle gibt es einen Übergang zum Dialogmarketing (Direct-Response-Marketing). Das Dialogmarketing bemüht sich bereits bei der ersten Kontaktaufnahme über besondere Anreize wie Gewinnspiele oder Gratisangebote um eine Reaktion oder Antwort des Interessenten. Auf Basis dieser Antwort können dann weitere Schritte eingeleitet werden. So wird diese 1. Antwort eines Interessenten auch gerne mit dem schriftlichen Einverständnis des Interessenten zu einer telefonischen Kontaktaufnahme verknüpft. Brief und Telefonat können dann durch flankierende Maßnahmen via E-Mail oder SMS begleitet werden, um so die Bindung des Interessenten zu festigen.
Was heißt Personalisierung?
Da Direktmarketing konkret auf einzelne Personen zielt, ist jede Nachricht personalisiert. Dies bedeutet, dass die Nachricht exakt auf den Empfänger abgestimmt ist. Es gehört zu den grundlegenden Basics, dass der Empfänger mit seinem Namen und Titel angesprochen wird und dass alle Adressdaten korrekt und aktuell sind. Weitergehende Personalisierung berücksichtigt auch Vorlieben oder Kaufentscheide der Vergangenheit. So kann z.B. ein potentieller Werkstattkunde genau dann angesprochen werden, wenn die Erneuerung der TÜV-Plakette seines Wagens innerhalb der nächsten 6 Wochen fällig wird.
Ist Direktmarketing nicht verboten?
Direktmarketing ist nicht verboten. Es gibt jedoch Einschränkungen, welche per Gesetz auferlegt oder freiwillig vereinbart sind.
Die Robinsonliste ist eine Datenbank, welche von Verbraucherschutzorganisationen in Zusammenarbeit mit Verbänden der Werbewirtschaft geführt wird. Hier können sich Personen in die jeweiligen Listen eintragen lassen, wenn sie keine Werbung via E-Mail, Mobiltelefon, Telefon, Briefpost (offline und online), Briefpost (online) oder Fax erhalten wollen. Die Aufnahme in die jeweilige Liste gilt für 5 Jahre und wird von seriösen Adresshändlern berücksichtigt.
§7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet geschäftliche Handlungen, welche einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigen. Diese Belästigung wird bei Verbrauchern in Bezug auf ungebetene Telefonwerbung ohne vorherigen Kundenkontakt (sog. „cold calls“) unterstellt, während im gewerblichen Bereich bereits eine mutmaßliche Einwilligung zu einem Telefonat ausreichend ist.
Hat ein Verbraucher jedoch sein Einverständnis erklärt, so darf er auch angerufen werden. Eine solche Einwilligung kann auch bereits in den AGB eines Unternehmens formuliert sein. Zunehmend nutzen seriöse Unternehmen auch das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren, bei welchem Verbraucher explizit per E-Mail als 2. Schritt nach einer Kontaktaufnahme z.B. auf einer Homepage bestätigen müssen, dass sie mit einer weiteren Kontaktaufnahme wie z.B. mit dem Erhalt eines regelmäßigen Newsletters einverstanden sind.
Werbung mit Hilfe von automatischen Anrufmaschinen sowie das Versenden von Werbefaxen und Werbe-E-Mails ohne vorherige Zustimmung des Empfängers gilt als unzumutbare Belästigung. Auch hier gibt es jedoch Ausnahmen, welche im wesentlichen Bestandkunden erfassen und jene Interessen, welche sich bewusst sind, dass sie den Marketingmaßnahmen widersprechen können.
SMS, WhatsApp und social media sind durch die Gesetzgebung noch nicht erfasst.
Ausdrücklich gilt es jedoch als Belästigung, wenn der Absender oder Anrufer seine Daten z.B. durch eine Rufnummernunterdrückung verschleiert. Diese Art der Kontaktaufnahme wird von seriösen Unternehmen aber eh nicht genutzt.
Dip.-Kff. Marion Frettlöh, Interacts
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