Direktmarketing: Volle Kontrolle mit CpO, CpC und CpL?

Ein kleiner Wegweiser durch den Dschungel der Kostenkontroll-Abkürzungen

Volle Kontrolle!

Es ist gut, wenn Sie mehr verdienen, als Sie ausgeben.

Ein Marketingmanager drückt sich dann so aus:
Grundsätzlich ist eine Marketingmaßnahme dann erfolgreich, wenn am Ende der Aktion der Umsatz, der aus dieser Maßnahme resultiert höher ist, als der Aufwand, den die Maßnahme gekostet hat.

So hört es sich schon komplizierter an und es wird auch erkennbar, dass der Erfolg nicht ganz so leicht messbar ist: So streiten sich die Gelehrten, welche Gelder wo eingerechnet dürfen und welche nicht. Dürfen oder müssen Umsätze von Interessenten aus einer Direktmarketingaktion berücksichtigt werden, die erst ein Jahr später tatsächlich kaufen?

Um diesen Definitionsproblemen aus dem Weg zu gehen und vor allem um eine Vergleichbarkeit zwischen Aktionen oder gar Anbietern von Direktmarketing-Dienstleistungen zu schaffen, hat die Branche einfache Kennzahlen entwickelt. Da diese Kennzahlen oft unverständlich oder gar fälschlich genutzt werden, finden Sie hier eine erläuternde Zusammenstellung:

CpO – Cost per Order
Das ist eine echte Erfolgsquote. Hier werden alle direkten Kosten einer Aktion durch das Volumen der tatsächlichen, rechtsverbindlich abgeschlossenen Verträge geteilt. Diese Kennzahl eignet sich nur für Produkte mit einem sehr kurzen Vertriebszyklus oder gar Spontankäufe.
Offen bleibt, was zu den direkten Kosten gehört. Oft werden sogenannte fixe Faktoren, wie Ihre Managementleistung zur Konzeption der Aktion vernachlässigt.
Vergessen Sie nicht, die CpO-Quote wieder zu korrigieren, wenn vermeintlich sicher geglaubte Kunden von ihrem Rücktrittsrecht Gebrauch machen oder das Zeitschriftenabonnement innerhalb der Probezeit wieder kündigen.

CpI – Cost per Inquiry
Eine „Inquiry“ bezeichnet streng genommen eine Anfrage und im Direktmarketing meist eine Re-aktion. Wenn z.B. nach einem Mailing ein Interessent auf dieses Mailing antwortet, dann wird dies als „Inquiry“ und als tatsächliches Interesse gewertet. Die CPI-Quote bezeichnet die Aktionskosten pro Reaktion und so wird definiert, wie teuer der einzelne Interessent ist, der mit dieser Aktion gewonnen wurde.

CpL – Cost per Lead
Die CpL-Quote ist eng mit der oben stehenden Kennzahl verwandt. Streng genommen bezeichnet die Cost per Lead-Quote die Kosten, welche pro qualifiziertem Interessenten entstehen. Diese Praxis ist bei Produkten mit einem langen Vertriebszyklus üblich. Hier ist es für den Auftraggeber schon wertvoll zu wissen, wer der Entscheider im Unternehmen zu seinem Thema ist.
Wenn das Direktmarketing gar bereits einen persönlichen Termin vereinbaren kann, so wird dies fürstlich entlohnt.
Aber Achtung: Je nach Branche bezeichnet die Quote auch nur die Kosten für eine bestimmte Anzahl von geprüftem Adressmaterial. Hier handelt es sich dann um Zielkunden, noch nicht um Interessenten.
In einigen Publikationen werden die Cost per Leads auch als Cost per Interest bezeichnet. Dies scheint jedoch ein sehr eingedeutschter Begriff zu sein, da „Interests“ im Englischen „Zinsen“ sind.

CpC – Cost per Contact
Dies ist die schwächste Kennzahl dieser Reihe, denn dieser Kontakt bezeichnet nur, dass ein Mensch erreicht wurde. Ob dieser Mensch zur Zielgruppe gehört oder gar tatsächlich an einem Kauf interessiert ist, geht aus der Quote nicht hervor und hier empfiehlt es sich dringend, bereits frühzeitig die Spielregeln mit einem Dienstleister genau festzulegen.

CpO – Cost per Objective
Diese Formulierung ist sehr allgemein gehalten. Ein „Objective“ ist nichts anderes als ein Ziel und als Ziel kann einfach alles vereinbart werden. Hier können also die Kosten pro Vertrag bis hin zu den Kosten pro 1.000 Zielkundenadressen gemeint sein und eine genaue Definition tut Not.

CpC – Cost per Click
Diese Quote stammt aus der reinen Internetwerbung und bezeichnet jene Kosten, die der Werbekunde zu zahlen hat, wenn ein Interessent auf eine definierte Werbefläche klickt und so z.B. auf direktem Weg zu Ihrer Homepage gelangt. Wer auf die Schaltfläche klickt ist nicht bekannt. So soll es Unternehmer geben, welche ihre Praktikanten 3 Stunden am Tag auf die ad-words ihrer Wettbewerber klicken lassen...

CPI – Cost per Impression
Die „Kosten pro wahrgenommenen Eindruck“ sind dann wieder viel schwammiger, denn mit „Impression“ wird nur bezeichnet, wie viele Menschen aufgrund der durchschnittlich Besucherzahl der Homepage die Anzeige wohl wahrgenommen haben. Hierbei wird ein einzelner Mensch, der die Homepage 10 x besucht hat, auch 10 x gezählt und es wird nicht verifiziert, ob die Werbung tatsächlich wahrgenommen wurde oder ob sie überlesen wurde.

Es lohnt sich immer, genau nachzufragen, welche Inhalte in einer Kostenquote stecken. Denn manches, was auf den ersten Blick günstig erscheint ist – auch im Direktmarketing – einfach nur billig.

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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