E-Mail-Marketing: Achtung Abmahnung

E-Mail-Marketing: Achtung Abmahnung

Wer E-Mail-Marketing betreibt, benötigt keine Rechtsabteilung, sollte sich aber mit den rechtlichen Einschränkungen vertraut machen, da Fehler in diesem Bereich gehörig ins Geld gehen können. Das bezieht sich nicht nur auf mögliche Rufschädigung, sondern auch um handfeste Abmahnungen. Dabei sind juristische Fehler mit relativ geringem Aufwand vermeidbar.

E-Mail-Newsletter fallen in den Bereich Werbung und deshalb unter die Bestimmungen des „Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG). Paragraph 7, Absatz 2.3 regelt eindeutig: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen: ... bei einer Werbung ..., ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt.“ Die Zustimmung des Adressaten erfolgt am besten durch das Double-Opt-In-Verfahren. Bei diesem Verfahren muss der E-Mail-Newsletter-Empfänger nach seiner Anmeldung einen Bestätigungslink aktivieren. Erst dadurch werden seine Daten gespeichert. Ebenfalls rechtlich möglich ist das einfache Confirmed Opt-In-Verfahren. Auch hier erfolgt nach der Anmeldung des Empfängers eine Bestätigungsmail, allerdings ohne Aktivierungslink. Das Verfahren ist schneller und es gibt keine Verlustquote. Diese kann beim Double-Opt-In durch eine unterbleibende Aktivierung entstehen. Da diese Quote aber durch entsprechende Hinweise bei der Anmeldung gering gehalten werden kann das Double-Opt-In im Kampf gegen Spam-Filter erfolgreicher ist als das Confirmed Opt-In-Verfahren, empfehlen Experten eher das doppelte Verfahren, das sich mittlerweile auch zum Standard entwickelt hat.

Jetzt haben Sie einen zufriedenen Abonnenten gewonnen. Damit dies so bleibt, sollten Sie ihm keine Steine in den Weg legen, wenn er die Zustellung des E-Mail-Newsletters nicht mehr wünscht. „Permission Marketing“ ist hier das Stichwort: Marketing-Aktiviäten sollten nur mit Einwilligung des Kunden erfolgen. Die einfache Abmeldemöglichkeit hat aber nicht nur Gründe im Marketing, sie ist auch rechtlich vorgeschrieben. Die Rechtslage erfordert, dass Nutzer sich jederzeit ohne großen Aufwand oder Medienbruch, das heißt durch zwingendes Telefonat oder Brief, von dem Newsletterbezug wieder austragen können. Daher sollte jeder Ausgabe des Newsletters die Information enthalten, wie die Abbestellung erfolgt. Das geschieht am einfachsten durch eine entsprechende Verlinkung. Durch einfaches Anklicken wird die Abbestellung durchgeführt. Alternativ kann dies auch durch eine Mail mit oder ohne Text geschehen.

Neben dem „Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“ bestimmt das Telemediengesetz (TMG), was beim E-Mail-Marketing möglich ist und was nicht. Das TMG regelt in diesem Zusammenhang, dass Name und Anschrift eindeutig aus der E-Mail hervor gehen. Damit soll sichergestellt werden, dass sich der Empfänger gegen unerwünschte Werbung wehren kann. Das Impressum ist auch eine wichtige Abgrenzung gegen Spam. Denn wenn die kompletten Kontaktdaten angegeben werden, handelt es sich meist um ein „ordentliches Mailing“. Die meisten professionellen Anbieter von Newslettern erfüllen schon via Software die geforderten rechtlichen Bestimmungen

Richard Lamers, M.A.

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