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E-Mail-Marketing: Der Text: Das lesen Leser gerne

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Thema E-Mail_Marketing

Der Text: Das lesen Leser gerne.

NewsletterAuch wenn ein E-Mail-Newsletter im Gegensatz zu einem langlebigen Buch eher einen flüchtigen Charakter hat, sollte man die Textarbeit nicht vernachlässigen. Ganz im Gegenteil: Nur gezielte Leseanreize verhindern ein sofortiges Abdriften in die digitale Mülltonne. Deshalb sollte größtmöglichste Sorgfalt und ein gehöriger Schuss Kreativität den E-Mail-Texter bei der Arbeit begleiten.
E-Mail-Newsletter: Achtung Abmahnung
Durchschnittlich 16 E-Mail-Newsletter erhält jeder Internetnutzer täglich. Und höchstens fünf Sekunden entscheiden über Lesen oder Nicht-Lesen. Diese Entscheidung hängt maßgeblich von der Betreffzeile und den Absender ab. Hier sollten Sie also schon einige Mühe aufwenden. Sinnvoll ist es den Mittelweg zwischen purer Sachlichkeit (Mitteilung Nr. 434, 09.01.09) und reiner Effekthascherei („Superbilliges nur bei uns“) zu finden. Grundregel ist hierbei einfach das zu umschreiben, was im Newsletter drinsteht. Die Betreffzeile kann also durchaus lauten „Bauch-Weg-Newsletter“ oder „Neues aus dem Wienerwald“. Es schadet nicht, auch schon die absendende Firma zu erwähnen. Da der Leser, bei hoffentlich gutem Ruf des Absenders, sich darin erinnert, Informationen von Ihnen angefordert zu haben. Falls möglich, einen Zusatznutzen erwähnen, zum Beispiel „Heizkosten drücken“, „Jung bleiben“ und so weiter. Hier nach allerdings die „Spam-Falle“. Alles, was mit Sex zu tun hat, ist natürlich tabu. Dazu gehören auch Attribute wie „sexy“ oder „geil“, auch wenn diese Begriffe mittlerweile Alltagssprache sind und aus der Schmuddelecke raus gekommen sind.

Dann geht es an den eigentlichen Inhalt. Alle Regeln fürs verständliche Schreiben gelten auch für den E-Mail-Newsletter. Das sind zum Beispiel:

Wichtiges an den Anfang

Kurze Sätze, maximal zehn Wörter

Kurze Wörter mit weniger Silben

Viele Hauptsätze, wenige oder keine Nebensätze

Aktiv formulieren: In den Sätzen passiert etwas.

Viele Verben

Substantive, wo möglich, durch Verben ersetzen

Füllworte löschen

Überflüssige und entbehrliche Adjektive streichen


Zusätzlich gibt es einige Regeln, die zu einem guten Newsletter-Text verhelfen. Diese sind:

Absätze maximal fünf Zeilen lang

40 bis 45 Zeichen pro Zeile

Mit Hyperlinks arbeiten

Nutzwerte einbauen: Der Klick muss sich für den Leser lohnen.


Ein E-Mail-Newsletter besteht aus drei Teilen: Kopf-, Nachrichten- und Fußteil. Im Kopfteil erscheint der Name des Newsletters und das Datum. Bei längeren Newslettern macht an dieser Stelle auch ein Inhaltsverzeichnis Sinn. Im Nachrichtenteil folgen die eigentlichen Informationen, entweder komplett oder nur angerissen (Teaser) mit Verlinkung auf den kompletten Artikel. Kurze Überschriften und klare Abtrennungen zwischen den Nachrichten sorgen für Übersicht. In den Fußteil gehört der komplette Absender und, aus rechtlichen Gründen, die Möglichkeit, den Newsletter abzubestellen.

Nach dem Texten durchatmen, sich auf die Schulter klopfen und gegenlesen lassen. Es darf kein einziger Tippfehler mehr vorhanden sein. Grammatik und Rechtschreibung müssen stimmen. Korrektur lesen kann nicht der Texter, da er die Formulierungen im Kopf hat und blind zum Lesen ist. Danach noch dem Hausmeister zeigen. Wenn der den Newsletter mit Gewinn gelesen hat, kann alles für den Versand vorbereitet werden.

Richard Lamers, M.A.

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