Haushalten mit Erfolg
Zielorientierte Marketingbudgetierung
Es kommt nicht unbedingt auf die Größe an: Auch mit einem kleinen Marketingbudget können Sie durchaus große Effekte erzielen. Wie Sie im Rahmen Ihrer Möglichkeiten zielsicher planen, verraten folgende Tipps…
Zielorientierte Marketingbudgetierung 1. Setzen Sie sich klare Ziele!
Eine gute Vorbereitung ist der erste Schritt zum Erfolg. Das gilt auch bei der Marketingbudgetierung. Bevor Sie Ihr Budget konkret festlegen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was sie erreichen wollen: Welches sind Ihre Ziele? Mit welchen Maßnahmen können Sie diese erreichen? Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen? Wie lauten Ihre Werbebotschaft und Werbestrategie? Welche finanziellen Möglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung? Erst wenn Sie all diese Fragen eindeutig beantworten können, kann es losgehen!
Beispiel für ein gutes Ausgangskonzept: Ein Unternehmen will im nächsten Quartal den Umsatz seines Online-Shops im Vergleich zum Vorjahr um 30 Prozent steigern. Als Maßnahmen werden verstärkte Online-Werbung und E-Mailkampagnen angedacht. Kernzielgruppe des Online-Shops sind berufstätige Frauen zwischen 18 und 30 Jahren. Beworben werden sollen vor allem die neuen Kategorien und die günstigen Preise im E-Shop. Mehr als 10.000 Euro kann und will das Unternehmen nicht ins Marketing investieren.
2. Budgetieren Sie flexibel!
Das Marketing-Budget errechnet sich in der Praxis oft aus einem Prozentwert des Umsatzes oder des Gewinns. Oft wird es auch willkürlich festgelegt - entsprechend der Mittel, die überhaupt zur Verfügung stehen. Die Nachteile dieser Budgetierungsstandards: Sie erweisen sich häufig als recht unflexibel, können nicht auf aktuelle Markttrends reagieren und nehmen nur Bezug auf Vergangenheitswerte.
Sinnvoller ist es, Ihr Marketingbudget direkt aus den Zielen abzuleiten, die Sie sich vorab gesteckt haben. Welche Marketingmaßnahmen sind für die Zielerreichung nötig? Welche Kosten fallen dafür an? Hieraus sollten sich die Orientierungswerte für Ihre Budgetplanung ergeben.
Beispiel: Ein Unternehmen will mit TV-Werbung ein breiteres Publikum ansprechen. Innerhalb des nächsten Monats sind drei Spot-Schaltungen bei einem kleineren, aber zielgruppenrelevanten Sender im Nachmittagsprogramm geplant. Für die Ausstrahlung eines Spots belaufen sich die Kosten laut Sender-Preisliste auf 8.000 Euro. Für die Produktion fallen laut Kostenvoranschlag 5.000 Euro an. Für das Marketingbudget sind für diesen Monat also mindestens 29.000 Euro anzusetzen.
3. Investieren Sie in Ihre Zukunft!
Die zielorientierte Budgetplanung erfordert Umdenken: Natürlich können Sie nicht beliebig viel Geld ins Marketing investieren, wenn Ihre Mittel begrenzt sind. Doch darf es vielleicht ein bisschen mehr sein… am besten genau so viel, dass sich der gewünschte Erfolg am Ende tatsächlich einstellt? Überdenken Sie lieber Ihre Ziele neu, bevor Sie ein starres „Spar-Budget“ falsch investieren und weder Ihre Ziele noch Ihre Zielgruppe erreichen. Investieren Sie lieber mehr und dafür an der richtigen Stelle. Das zahlt sich langfristig aus!
Beispiel: Mit einem Budget von10.000 Euro können Sie in Sachen TV-Werbung wenig bis gar nichts erreichen. Investiert in Direktwerbeaktionen, die Ihre Zielgruppe ohne Streuverluste erreichen, kann es dagegen viel bewirken!
4. Setzen Sie Ihr Budget konzentriert und kontinuierlich ein!
Auch mit kleineren Budgets können Sie effektiv planen, wenn Sie Ihre Marketingmaßnahmen gezielt und konzentriert einsetzen. In welchen Zeiträumen erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? In welchen Monaten macht es am meisten Sinn, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen zu bewerben? Genau dann sollte ein Großteil Ihres Budgets zum Einsatz kommen. Achten Sie auf einen ausgewogenen, zielgruppenorientierten Medienmix während solcher Aktionszeiträume: Für Ihre Zielgruppe sollten Sie, wenn auch nur für diese begrenzte Zeit, allgegenwärtig sein!
Mit dem konzentrierten Budgeteinsatz erzielen Sie zwar die größten Erfolge. Dennoch sollten Sie auch ein Budget für aktionsschwache Perioden einplanen und gleichmäßig verteilen. Mit den begrenzten Mitteln zu dieser Zeit können Sie vielleicht keine großen Werbemaßnahmen durchführen, aber z.B. in imagerelevante Kommunikationsmittel wie Ihre Website oder auch in die Marktforschung investieren.
Beispiel: Ein Hersteller von Holzkohlegrills macht erfahrungsgemäß in den Monaten Juli bis September sein Hauptgeschäft. Für ihn macht es Sinn, seine Produkte in diesem Zeitraum und auch schon in der Vorsaison ab Mai gezielt zu bewerben. Eine gelungene Aufteilung seines Jahresbudgets wäre: 30 Prozent kommen im Mai und Juni zum Einsatz (z.B. für Prospekt-Werbung, Print-Anzeigen), 60 Prozent zwischen Juli und September (für umfassende Werbeaktionen: Print, Online, E-Mailkampagnen, Postwurfsendungen) und 10 Prozent über den Rest des Jahres (z.B. für Marktforschung, Messeauftritte, Produktentwicklung).
5. Überprüfen Sie Ihre Erfolge!
Die zielorientierte Marketingbudgetierung umfasst auch eine kontinuierliche Erfolgskontrolle: Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Haben sich Ihre Investitionen gelohnt? Wo hat die Budgetplanung Schwächen gezeigt? Welche Maßnahmen waren effektiv, welche nicht? Dokumentieren Sie Ihre Erfolge und Misserfolge genau, damit Sie diese spätestens bei Ihrer nächsten Budgetplanung berücksichtigen können!
Beispiel: Ihre Marktforschungsstudie hat ergeben, dass Ihre Zielgruppe nur wenig im Internet aktiv ist. Die magere Resonanz auf Ihre letzte E-Mail-Kampagne bestätigt dieses Ergebnis. Die Konsequenz: Beim nächsten Mal setzen Sie Ihr Budget in anderen Bereichen ein, z.B. verstärkt für Postwerbung und Telefonmarketing.
Michael Bauer, Medieningenieur
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