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Machen Interessenten und potentielle Kunden die Augen und Ohren zu?

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Machen Interessenten und potentielle Kunden die Augen und Ohren zu?

Angebot und Nachfrage im Marketing

Die Unterscheidung zwischen angebotenem und nachgefragtem Marketing stammt aus der Zeit, als es Ärzten aus ethischen Gründen verboten war, Werbung zu betreiben. Mit steigender Bedeutung des Internets erlaubte dann gegen Ende des letzten Jahrtausend die Zahnärztekammer Nordrhein endlich auch ihren Mitgliedern, sich mit einer Homepage im Internet zu präsentieren. Begründet wurde diese Ausnahme damit, dass eine Internetpräsenz freiwillig gesucht, angeklickt und somit nachgefragt wird. Dies stünde somit im Gegensatz zu aufdringlicher, unethischer und angebotener Werbung.
Data-Mining für Firmenadressen und Privatadressen, für die genaue Zielgruppe
Heutzutage werben Anwälte und Ärzte auch offen und direkt und haben kein ethisches Problem damit (Warum auch?).

Und doch erlangt gerade jetzt der Begriff der nachgefragten Werbung einen ganz besonderen Stellenwert: Der moderne Konsument und Zielkunde ist nämlich schlichtweg überfordert. Unentwegt prasseln über alle Medien – Internet, Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Handy – an nahezu jedem Ort und zu jeder Zeit Informationen auf uns ein. Ständig hören und lesen und sehen wir, wie wir sparen, gewinnen, genießen und potent sein können und der moderne Mensch weiß vor lauter Stimmgewirr nicht mehr, in welche Richtung er zuerst schauen soll und schlimmer noch, wessen Versprechungen er glauben soll.

Die Reaktion, die logische Konsequenz auf den Information overflow ist die Abschottung. Interessenten und potentielle Kunden machen die Augen und Ohren zu, schalten möglichst viele extern angebotene Informationen aus und öffnen sich nur ganz selektiv den Informationsangeboten welche sie tatsächlich neugierig machen.

Ist es hier nicht ein schöner Beleg, dass wir inzwischen alle Spam-Filter haben, welche nahezu alle E-Mails von uns unbekannten Absendern automatisch löschen?

Was kann der Werbetreibende denn tun, um diese Abschottung zu durchbrechen?

Grundsätzlich eignet sich die folgende 3-Teilung, um das Mittel der Wahl zu finden:

A: Massenmedien-Marketing
Hier wird undifferenziert über Werbespots im Fernsehen oder Radio oder über Anzeigen in allgemeinen Zeitungen oder Wochenzeitschriften ein breites Publikum angesprochen. Durch die undifferenzierte Ansprache werden in der Regel „nur“ Gefühle stimuliert, Stimmungen erzeugt und latente, unterschwellige Bedürfnisse erreichen die Oberfläche der Bewusstseinsebene.
Beispiel: Ein Investmentbanker skizziert das Gespenst der Altersarmut und verspricht Sicherheit.

B: Angebotenes Marketing / Direktmarketing
Wir werden konkreter und sprechen gezielt jene Menschen oder Unternehmen an, welche laut Marktanalyse Zielkunden mit einem tatsächlichen Bedarf sein könnten. Aber Achtung: Unsere Zielkunden leiden häufig bereits unter dem „information overflow“, unter dem Bombardement von Wissen, Nachrichten und Argumenten aus allen nur denkbaren medialen Kanälen. Von daher kann das angebotene Marketing nicht mehr leisten, als neugierig zu machen, als zu einer ersten, vorsichtigen Kontaktaufnahme zu verführen.
Beispiel: Ein Investmentbanker stellt in einem Mailing Modelle zur Umgehung der Abgeltungssteuer vor und bietet individuelle Berechnungen an.
Wichtig: Der Interessent und potentielle Kunde muss immer einen Weg erkennen können, wie er selbst aktiv Kontakt aufnehmen kann.

C: Nachgefragtes Marketing
Jetzt müssen Sie sich von Ihrer besten Seite zeigen. Ihr potentieller Kunde hat Interesse gezeigt und sucht nun bei und mit Ihnen nach konkreten Informationen, welche möglichst genau auf seine Fragen zugeschnitten sein sollten. Er fragt Ihre Leistungen nach. Jetzt ist es wichtig, dass Ihre Homepage übersichtlich und informativ ist; dass Ihre Informationsmaterialien und Broschüren einfach verständlich und dass Ihre Servicemitarbeiter freundlich, kompetent und erreichbar sind. Ihr Interessent hängt am seidenen Faden und legt nach 30 Sekunden in der Warteschleife wieder auf.
Beispiel: Der Investmentbanker nimmt in einem standardisierten Fragebogen die relevanten Eckdaten des Interessenten auf und erstellt individuelle, alternative Lösungsansätze.

Seien Sie bereit. Mit wachem Verstand und offenen Augen und Ohren empfangen Sie die Nachfrage Ihrer Interessenten. Und es ist Ihre Aufgabe, mit Ihrem Onlineangebot, mit Ihren gedruckten Materialien und mit Ihrem Service diese Nachfrage zu befriedigen.

Eine besondere Spielart des nachgefragten Marketing bietet das Internet durch die Möglichkeit der direkten, themenbezogenen Diskussion auf spezialisierten Foren. Dieses Thema wird in der nächsten Ausgabe dieser Kolumne beleuchtet.

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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