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Personalisierung statt unpersönlicher Massenansprache

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Was für das E-Mail-Marketing gilt, gilt erst recht für das Direktmarketing


Personalisierung statt unpersönlicher Massenansprache

Der Empfänger sollte persönlich mit Namen angesprochen werden, denn man will ja ihn persönlich als Kunden gewinnen oder binden. Die Ansprache sollte also nicht etwa "Sehr geehrte Leserinnen und Leser" oder "Sehr geehrter Kunde" lauten, sondern "Sehr geehrter Herr Mayer". Dies hat zwei entscheidende Vorteile:
Es wird mehr Aufmerksamkeit und Interesse erzielt
Die Bereitschaft zur Identifikation mit dem Schreiben ist höher
Die E-Mail wird nicht so leicht als billige Spam abgetan
Beim E-Mail-Marketing ist die persönliche Ansprache mit Namen unerlässlich
Für die persönliche Ansprache sind zumindest das Geschlecht und der Nachname erforderlich. Vorsichtig sollte man sein, aus dem Vornamen auf das Geschlecht schließen zu wollen. "Manfred" ist zwar natürlich ein Mann, aber was ist mit "Toni" oder "Sascha"? Auch Fälle wie "Michele" bzw. "Michelle" sind schwierig. E-Mail-Adressen geben ebenfalls nicht immer verlässlich über den Namen Aufschluss: Eine Adresse wie z. B. ehuber@xy.de verrät weder den Vornamen noch das Geschlecht. Daher sollte man bei der Adressgenerierung darauf achten, dass man den vollen Namen und das Geschlecht (bzw. die Anrede Herr/Frau) mit ermittelt. Wer Bedenken hat, Namen und Geschlecht abzufragen, sollte einfach zusätzliche Anreize für die Anmeldung im Verteiler bzw. die Angabe der Daten schaffen. Es könnten z. B. in diesem Fall die Versandkosten entfallen oder ein Einkaufsgutschein wird gewährt.

Individualisierung auf inhaltlicher Ebene

Die Individualisierung geht in eine ähnliche Richtung wie die Personalisierung, genauer gesagt, sie perfektioniert diese. Für die Individualisierung werden in der Regel Profile von Kunden angelegt. Folgende Formen der Individualisierung gibt es:
Zielgruppenidentifikation: Einfach aber effektiv ist die Vorgehensweise, bei der die Informationen aus dem Profil genutzt werden, um für konkrete Aktionen von E-Mail-Marketing Zielgruppen zu identifizieren, die dann eine bestimmte E-Mail erhalten. So können z. B. Kunden, die bereits in einer Online-Apotheke Hautpflegeprodukte erworben haben, gezielte Informationen zu Hautpflegeprodukten bekommen oder zu einem Gewinnspiel, bei dem es ein entsprechendes Hautpflege-Paket zu gewinnen gibt. Denkbar wäre in diesem Fall auch ein Bundle-Angebot zu Hautpflegeprodukten. Dann erhalten also nur die relevanten Kunden aus der Datenbank die spezifische E-Mail, nicht alle.
Interessengruppen innerhalb der Zielgruppe: Die zweite Variante umfasst die Einteilung des E-Mail-Verteilers in bestimmte Interessengruppen als spezialisierte Zielgruppenidentifikation. Die Informationen aus dem Profile werden also dafür genutzt, bestimmten Teilgruppen unter den Kunden und Interessenten bestimmte unterschiedliche E-Mails zu senden. So kann man nach bestimmten Produktgruppen vorgehen, oder auch die Zahl der Klicks in den E-Mails und Newslettern eruieren. Wer oft klickt, ist aller Wahrscheinlichkeit auch eher an mehr Informationen oder weiteren Angeboten interessiert.
Dynamischer Content: Die dritte Möglichkeit ist wahrscheinlich die beste, aber auch mit einem gewissen Aufwand verbunden. Man kann - abhängig von den Informationen, die aus dem Kundenprofil hervorgehen - einzelne Textbausteine in die E-Mail einfügen oder weglassen. Man kann z. B. abhängig vom Geschlecht oder vom bisherigen Kaufverhalten bestimmte Angebote platzieren, man kann unter Berücksichtigung der Postleitzahl bestimmte Filialen anbieten. Kunden, die bereits häufiger bestellt haben, können Sonderangebote bekommen. Hat man beim Kunden Daten wie Interessen oder Beruf gesammelt, kann man Textbausteine dementsprechend in die Mail einbauen, um die Kaufinteressen des Kunden gezielt anzusprechen. Gibt jemand eine Handynummer an, könnte man ihm beispielsweise Angebote zu Kommunikationselektronik anbieten. Hat jemand einen Musik-Download vorgenommen, können Angebote zur Unterhaltungselektronik folgen. Der Begriff dafür ist dynamischer Content. Mit diesem Prinzip kann man innerhalb einer einzigen Aktion mit einer einheitlichen Planung einzelne Kunde individuell ansprechen und auf die konkrete Person fokussiert zugehen. Die Grundvoraussetzung dafür ist die Erhebung und Sammlung von Kundendaten und die Einrichtung einer entsprechenden Datenbank. Auch Ihre Computer-Anwendung muss die Auswahl und Platzierung einzelner Textbausteine beherrschen. Der Aufwand für die Marketing-Mitarbeiter ist nicht zu unterschätzen. Alle Textbausteine müssen nach festgelegten Kriterien verfasst und den Empfängern zugeordnet werden. Content Management Systeme können Ihnen hier viel Zeit ersparen, weil sich in diesen die Textbausteine über eine Schnittstelle einfügen lassen.

Individualisierung auf zeitlicher Ebene

Auch der Zeitfaktor sollte geplant werden. Vielen Kunden ist es wichtig, die Häufigkeit der Mails mitbestimmen zu können. Auch kann man den Kunden entscheiden lassen, ob er nur eine monatliche Zusammenfassung der Angebote erhält, oder einen wöchentlichen Themennewsletter oder alle Sonderangebote, Gewinnspiele etc. So signalisieren Sie, dass Sie den Kunden nicht nur mit Informationen überhäufen, sondern ihn und seine Lesegewohnheiten schätzen. Auch kann man den Kunden entsprechend seiner Reaktion auf bisherige Informationen und E-Mails informieren. So sorgt man dafür, dass Informationen nicht nur inhaltlich, sondern auch zeitlich fokussiert sind.

Fedor Singer

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